在各種廣告渠道的細(xì)分市場(chǎng)中，互聯(lián)網(wǎng)廣告早已占據(jù)一半以上趨勢，傳統(tǒng)媒體連續(xù)多年的負(fù)增長(zhǎng)拖垮了眾多報(bào)紙有力扭轉、雜志等傳媒組織上高質量。

而近兩年互聯(lián)網(wǎng)廣告中，微信公眾號(hào)這一渠道的市場(chǎng)份額增速驚人廣度和深度，以至于整個(gè)投放環(huán)境都亂象叢生深入交流，有人說(shuō)效果顯著，也有人怒砸數(shù)十萬(wàn)也看不到半點(diǎn)水花加強宣傳，如何把投放做到精準(zhǔn)臺上與臺下、高效，這是一個(gè)終極問(wèn)題技術發展，因?yàn)殚L(zhǎng)期接觸新媒體集聚效應，近水樓臺(tái)先得月，我來(lái)說(shuō)說(shuō)個(gè)人的看法重要手段。

01.傳播廣度

微信公眾號(hào)的傳播廣度跟以下幾個(gè)因素相關(guān)：

1）用戶基數(shù)

2）內(nèi)容黏性

3）打開率和分享率

用戶基數(shù)不多說(shuō)了互動講，很重要的指標(biāo)，行業(yè)定價(jià)基本以該指標(biāo)為準(zhǔn)研究與應用。內(nèi)容方面飛躍，主要看垂直度，與用戶的連接強(qiáng)度全面協議，以及內(nèi)容本身的質(zhì)量重要部署，是否能引導(dǎo)用戶建立標(biāo)準(zhǔn)化的閱讀習(xí)慣等等。比如專業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)工具，都會(huì)在天天固定時(shí)間推送智慧與合力，前后浮動(dòng)不超過(guò)10分鐘，這樣能保證用戶較穩(wěn)定的打開率重要的角色。而是否分享出去開放要求，還要看內(nèi)容本身屬性是否能激發(fā)用戶的情緒傳遞意愿，比如惡搞視頻就簡(jiǎn)單被用戶分享平臺建設，而行業(yè)干貨就更簡(jiǎn)單被收藏服務機製。

分享又可以分為朋友圈、群聊（點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分享可忽略不計(jì)）使用，通常情況下分享到群聊的擴(kuò)散程度不如朋友圈大幅拓展。至此我們可以得出公眾號(hào)的傳播廣度=用戶基數(shù)*打開率*（1+分享率*擴(kuò)散系數(shù)），當(dāng)然這個(gè)擴(kuò)散系數(shù)又包含了分享給他人之后的二度更加堅強、三度至N度分享緊迫性，熱點(diǎn)能刷屏都得益于此。目前公眾號(hào)打開率已跌至5%四面更適合，用戶基數(shù)大的號(hào)以及原創(chuàng)類自媒體的打開率會(huì)高一些（受到分享擴(kuò)散和長(zhǎng)尾的影響）高效。

所以假如有可能的話，當(dāng)你投放廣告之前要素配置改革，讓對(duì)方提供打開次數(shù)與分享次數(shù)的后臺(tái)截圖體系，即可清楚預(yù)判此次投放的傳播廣度保障性，進(jìn)而評(píng)判此次投放的價(jià)值，不過(guò)大多數(shù)情況下對(duì)方是不愿意給你的開拓創新，有人會(huì)說(shuō)直接看閱讀數(shù)不就好了持續發展，你是假裝不知道這個(gè)世上有群控嗎？

對(duì)方不給怎么辦促進善治？也不難擴大，或者去相關(guān)的第三方機(jī)構(gòu)查閱白名單，或者利用分鐘級(jí)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)走勢(shì)發揮效力，相比廣告費(fèi)新格局，這些開銷都微不足道。（你非要人肉監(jiān)控也是可以的）

02.同等傳播的不同轉(zhuǎn)化

即便你的投放文案有了非常喜人的閱讀數(shù)據(jù)安全鏈，但未必就表示會(huì)有效果和轉(zhuǎn)化顯示，我們不妨假設(shè)：

方案A：投放1個(gè)超級(jí)大號(hào)，獲得了100萬(wàn)次曝光

方案B：投放10個(gè)普通大號(hào)真正做到，合計(jì)也獲得了100萬(wàn)次曝光

方案C：投放100個(gè)中小號(hào)科普活動，合計(jì)依舊是100萬(wàn)次曝光

先說(shuō)價(jià)格，假如根據(jù)萬(wàn)粉價(jià)來(lái)計(jì)算強化意識，超級(jí)大號(hào)的萬(wàn)粉價(jià)相對(duì)更高長期間，但是因?yàn)槌?jí)大號(hào)的擴(kuò)散系數(shù)也大，與粉絲基數(shù)比對(duì)現場，曝光率更高高端化，所以很終的價(jià)格反而有可能低于方案B和C，但因個(gè)體差異大我有所應，主要取決于公眾號(hào)自身定位與用戶價(jià)值提單產，比如女性時(shí)尚類就會(huì)比幽默搞笑類的單價(jià)更高。

再說(shuō)效果至關重要，三個(gè)方案都有100萬(wàn)次閱讀發展空間，但體現(xiàn)在效果上卻可能大相徑庭。很理想的情況自然是某個(gè)大號(hào)屬性與廣告主的商業(yè)價(jià)值完全匹配應用的因素之一，不僅媒體樂(lè)意接單機遇與挑戰，而且讀者愿意買單，一下子就瞄準(zhǔn)到一個(gè)巨大的魚塘善於監督，轉(zhuǎn)化的價(jià)值能輕松cover投放成本，然而回歸到現(xiàn)實(shí)當(dāng)中就能壓製，我們只能尋找所謂的近似匹配更合理。超級(jí)大號(hào)的問(wèn)題在于100萬(wàn)曝光中或許有20萬(wàn)是來(lái)自于外部而非公眾號(hào)內(nèi)部，這個(gè)折扣是不能被看作潛在用戶計(jì)算的更優美。

但你會(huì)發(fā)現(xiàn)許多品牌商愛投大號(hào)各方面，名不見經(jīng)傳的小號(hào)從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)大品牌防控，這個(gè)主要與投放目的有關(guān)。一方面需要在品牌價(jià)值上體現(xiàn)對(duì)等性適應性，究竟大品牌對(duì)應(yīng)大V才說(shuō)得過(guò)去堅實基礎，找小號(hào)做廣告未免有自降身價(jià)、低人一等的意味重要作用，另一方面某些品牌商本來(lái)就不指望在曝光之時(shí)獲取轉(zhuǎn)化等地，而是以品宣為主，轉(zhuǎn)化只是推廣后的長(zhǎng)期溢價(jià)尤為突出，比如房產(chǎn)規定、汽車、奢侈品空間載體，這些投上海優(yōu)化放目的更多是建立用戶對(duì)品牌的認(rèn)知高質量。

換言之，假如你更在意“閱讀原文”重要組成部分、“長(zhǎng)按識(shí)別二維碼”等形式的轉(zhuǎn)化流程，除了做好宣傳內(nèi)容和轉(zhuǎn)化落地頁(yè)的用戶體驗(yàn)之外，很重要的是圈更多的潛在用戶勃勃生機，而這個(gè)潛在用戶與公眾號(hào)屬性卻不是強(qiáng)關(guān)聯(lián)助力各業，很多人分不清這一點(diǎn)，或者說(shuō)不知道如何辨別廣度和深度、驗(yàn)證深入交流，只能選擇以公眾號(hào)屬性為判定標(biāo)準(zhǔn)。

舉個(gè)例子加強宣傳，比如某個(gè)珠寶商想在情節(jié)人前夕做一次投放臺上與臺下，推廣節(jié)日當(dāng)天的優(yōu)惠活動(dòng)，他可能會(huì)選擇文摘類在此基礎上、情感類的媒體上去投放助力各行，但事實(shí)上這類號(hào)的女性比例遠(yuǎn)大于男性比例，運(yùn)營(yíng)妹紙專心撰寫的軟文確實(shí)引起很大反響自主研發，大家在評(píng)論區(qū)紛紛議論情人節(jié)的各種狗血與美好確定性，但不見得轉(zhuǎn)化就高。然而這個(gè)珠寶商并沒(méi)有想到汽車類損耗、財(cái)經(jīng)類講故事、軍事類等自媒體也可以是投放對(duì)象，看似調(diào)性不符性能穩定，實(shí)則有意想不到的轉(zhuǎn)化全面革新，就如同超市在尿布貨架的旁邊放置啤酒促使兩者銷量都上升的化學(xué)反應(yīng)一樣。

03.挖掘用戶

當(dāng)我們無(wú)法用有效堤壩去攔截積蓄流量時(shí)情況正常，很多人提出了“影響力”這一指標(biāo)行業分類，即一個(gè)廣告是否能在公眾號(hào)上獲取很大價(jià)值技術特點，關(guān)鍵不在于流量而在于該號(hào)的影響力。因?yàn)樵跊](méi)有更好的精細(xì)化數(shù)據(jù)支撐營(yíng)銷策略時(shí)發展邏輯，我們?cè)敢庀嘈艊@在品牌和IP四面的粉絲圈凝聚力量，他們?cè)趦r(jià)值觀、個(gè)人標(biāo)簽方面必然擁有重疊的部分聽得進，這能有效降低投放的決策成本新的力量。

然而風(fēng)險(xiǎn)是你在價(jià)值觀判定上出現(xiàn)偏差，差之毫厘即可失之千里更多可能性，價(jià)值觀能觸發(fā)框架效應(yīng)去創新。小E同時(shí)關(guān)注了公眾號(hào)M和P，其中M是小E欣賞認(rèn)可的自媒體緊迫性，P是小E消遣時(shí)光的幽默精選結構，假如兩個(gè)號(hào)推廣同樣的產(chǎn)品，對(duì)于小E的刺激程度是不同的高效。

通過(guò)語(yǔ)義分析和數(shù)據(jù)沉淀溝通協調，就可以對(duì)一個(gè)公眾號(hào)在不同維度上進(jìn)行定向分析，采集樣本包括標(biāo)題體系、簡(jiǎn)介保障性、推文、評(píng)論等責任製。某些公眾號(hào)雖然內(nèi)容三觀正新創新即將到來，但是為了獲取流量采取了某些具有暗示性的標(biāo)題，例如色情有序推進、八卦等設施，進(jìn)去之后才發(fā)現(xiàn)原來(lái)不是這么回事，許多人本著既來(lái)之堅定不移、則看之的心態(tài)繼續(xù)往下拉組合運用，這類形式的文案曝光率也很高，但從廣告投放價(jià)值上來(lái)分析迎難而上，轉(zhuǎn)化率是偏低的積極。

從用戶價(jià)值層面來(lái)說(shuō)，同樣10w+的閱讀堅持先行，80%打開率+20%的擴(kuò)散率產業，效果會(huì)好于50%打開率+50%擴(kuò)散率。那為什么我們還要找10個(gè)小號(hào)而不是1個(gè)大號(hào)呢情況較常見，難道這樣不是把用戶群體分散了嗎狀況？

其實(shí)跟投資的道理一樣，為了規(guī)避你在價(jià)值觀上的判定偏差，策略上傾向于把風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)傇诙鄠€(gè)公眾號(hào)上全過程，因此除了有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義的大品牌愛投大號(hào)，關(guān)注即時(shí)回報(bào)則需要投放更多的小號(hào)探討，加速資金流轉(zhuǎn)和復(fù)投不負眾望。

但不論是大號(hào)或小號(hào)，高度垂直且自帶IP的自媒體價(jià)值會(huì)更高調解製度，首次觸達(dá)對(duì)閱讀量作出的貢獻(xiàn)越大精準調控，用戶價(jià)值也就越大（價(jià)值觀判定正確的情況下）。

04.報(bào)價(jià)形式

目前新媒體廣告領(lǐng)域依舊以一口價(jià)為主應用的因素之一，參考標(biāo)準(zhǔn)以粉絲數(shù)為主解決，閱讀量/點(diǎn)贊率/打賞等指標(biāo)只是廣告投放者自行評(píng)估的判定依據(jù)而已。盡管我對(duì)這一形式的延續(xù)持樂(lè)觀態(tài)度敢於監督，但不得不考慮到當(dāng)頭部公眾號(hào)固化了第一梯隊(duì)后幅度，第二、第三梯隊(duì)中等數(shù)量級(jí)的媒體廣告價(jià)值會(huì)趨向于一個(gè)更穩(wěn)定的標(biāo)準(zhǔn)重要的作用。

而當(dāng)我們更多以千閱價(jià)去衡量一次廣告的價(jià)值幾何貢獻，媒體推廣的價(jià)值形式終究會(huì)傾斜到CPM（千次曝光成本），粉絲群的含金量也會(huì)以某個(gè)參數(shù)的形式在計(jì)算中加權(quán)考慮力度，盡管很終的呈現(xiàn)可能依舊是一口價(jià)明確了方向，但背后的運(yùn)算邏輯并不會(huì)如同當(dāng)下只談粉絲數(shù)那么簡(jiǎn)單。

市場(chǎng)還在野蠻生長(zhǎng)之時(shí)勇探新路，你跟人談規(guī)則單產提升、講標(biāo)準(zhǔn)都是一廂情愿，所以很多人在新媒體上投放試水試驗，發(fā)現(xiàn)效果甚微便揚(yáng)長(zhǎng)離去勞動精神，轉(zhuǎn)而押寶競(jìng)價(jià)，因?yàn)榇蠹艺J(rèn)為競(jìng)價(jià)的燒錢模式會(huì)比較透明切實把製度，你能更直觀地感受到每網(wǎng)站seo優(yōu)化一塊錢是如何流走的保供，就像淘寶直通車，不管你會(huì)開不會(huì)開進行部署，按照cpc（按點(diǎn)擊付費(fèi)）模式總能有用戶進(jìn)來(lái)責任，并且策略可以隨時(shí)調(diào)整，方向盤在自己手里保護好。而公眾號(hào)廣告卻不知道自己是怎么虧的組建，就連mp后臺(tái)數(shù)據(jù)人家也未必肯給你。

將競(jìng)價(jià)的理念延伸過(guò)來(lái)特點，要想在新媒體上的廣告擲地有聲深刻變革，首先你要有投放組合、風(fēng)險(xiǎn)治理的意識(shí)，這樣才有可能通過(guò)合理配置將自己的推廣預(yù)算效益很大化質生產力。

很多人會(huì)嫌數(shù)據(jù)不透明適應性強、造假、水分大等行業(yè)亂象而放棄這一推廣渠道先進的解決方案，但必須承認(rèn)投放公眾號(hào)的cpm價(jià)值可能是很高的推廣形式之一拓展，原因除了統(tǒng)計(jì)方式不一樣外，更關(guān)鍵的是在其它平臺(tái)上用戶感知與信息流的碰撞較淺宣講活動。

我們知道在微博上做推廣不斷進步，草根號(hào)幾十萬(wàn)曝光量的報(bào)價(jià)或許只是幾千而已，不過(guò)一線明星收費(fèi)50萬(wàn)至數(shù)百萬(wàn)不等效率，在資訊類規模、新聞?lì)恌eed流中放貼片的流量也大得驚人，但轉(zhuǎn)化率比公號(hào)廣告低講道理，進(jìn)入之后的跳出率也更高發展目標奮鬥。盡管公眾號(hào)的打開率一路走低，但用戶在公眾號(hào)上的閱讀交互確實(shí)更深面向。

在內(nèi)容上支撐作用，不同的推廣形式其價(jià)格也有不同，軟廣與硬廣在價(jià)格上有明顯差異建設項目，甚至大多數(shù)有穩(wěn)定粉絲群的自媒體都不接硬廣最為突出，部分不接頭條等，站在廣告主的角度來(lái)看相結合，媒體愿意以第一人稱作信任背書的自然效果更好高效化，不要執(zhí)著于全部推送自己寫的軟文。

總而言之為產業發展，當(dāng)網(wǎng)民注重力資源被層出不窮的渠道瓜分完后範圍和領域，線上推廣將從面到點(diǎn)不斷趨向千人千面的精耕細(xì)作，需要整合到的資源也越來(lái)越寬各項要求，比如通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)對(duì)文本進(jìn)行分析更高要求，研究營(yíng)銷面向的標(biāo)題技巧，由大數(shù)據(jù)支撐的智能投放等等新技術。

或許用不了多久推廣渠道又會(huì)發(fā)生新的變革共同學習，我們只是在動(dòng)態(tài)的變化中尋求一塊暫時(shí)穩(wěn)定的高地，在下次大變局之前預(yù)備好足夠的糧草深入。

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