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文/天下網(wǎng)商記者孫姍姍

編輯/張潔

此前，海瀾之家的品牌印象大多停留在——一年逛兩次的“男人的衣柜”業務指導。在大眾媒體甚為流行的年代改進措施，通過(guò)砸廣告樹(shù)立“國(guó)民男裝”的形象行之有效。

近幾年長足發展，海瀾之家推進(jìn)年輕化變革今年。不管是產(chǎn)品還是廣告，通過(guò)聯(lián)名結構不合理、跨界和IP運(yùn)作動手能力，海瀾之家正變得愈加時(shí)尚。

海瀾之家花式玩轉(zhuǎn)內(nèi)容的背后意見征詢，實(shí)則既是集團(tuán)自上而下對(duì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的積極推動(dòng)提升，也是運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷思路不斷轉(zhuǎn)變的表現(xiàn)。

IP的公益化嘗試

5月23日示範，海瀾之家和水哥聯(lián)合發(fā)起的“讓夢(mèng)想展翼”公益活動(dòng)正式開(kāi)啟應用前景，籌款幫助XXX強(qiáng)大腦貧困選手和山區(qū)貧困孩子們追尋自己的夢(mèng)想，呼專業(yè)SEO吁社會(huì)各界關(guān)心和支持他們運行好。

因?yàn)榫C藝節(jié)目《XXX強(qiáng)大腦》首次，王昱珩以“水哥”的稱號(hào)為人所熟知。3月初部署安排，海瀾之家找到水哥增幅最大，雙方一拍即合。但相比高知名度的明星生產能力、電影等標準，水哥算得上是強(qiáng)IP嗎?

在海瀾之家看來(lái)示範推廣，水哥有才華有情懷，和海瀾之家品牌很契合即將展開。XXX重要的是大幅增加，水哥和海瀾之家都有著一顆做公益的心。

海瀾之家邀請(qǐng)水哥為這次活動(dòng)設(shè)計(jì)了一款公益戰(zhàn)服傳承，將公益戰(zhàn)服放在天貓旗艦店上發(fā)售等特點，每件義賣價(jià)1元，每售出一件海瀾之家即捐出100元多種。5月23-25日每日10點(diǎn)準(zhǔn)點(diǎn)上架將進一步，1萬(wàn)件T恤瞬間售罄，共計(jì)籌集善款100萬(wàn)元發展成就。

水哥的另一個(gè)身份是清華美院畢業(yè)的專業(yè)設(shè)計(jì)師成就，這次聯(lián)名T恤上的圖案便都是水哥的畫(huà)作。除了這款公益戰(zhàn)服之外開展面對面，聯(lián)名款的其他系列也得到了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋系統。

2021年，海瀾之家電商年銷售額達(dá)到398萬(wàn)元自動化，2021年突破12億元提升，年訪客達(dá)到2億人次。對(duì)于如今的海瀾之家來(lái)說(shuō)不折不扣，天貓平臺(tái)不止是銷售渠道支撐能力，更是品牌營(yíng)銷陣地「咝Ю?！半娚痰囊饬x是服務(wù)整個(gè)品牌特征更加明顯。”海瀾之家電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人大盛表示講理論。

海瀾之家如何變時(shí)尚?

從2021年開(kāi)始的可能性，海瀾集團(tuán)少帥周立宸牽頭聯(lián)合網(wǎng)易、中國(guó)社會(huì)福利基金會(huì)“暖流計(jì)劃”共同發(fā)起“多一克暖和”公益活動(dòng)服務為一體，此次IP的公益化嘗試亦是品牌本身形象傳播的成功試水問題。原先，他曾直接領(lǐng)導(dǎo)電商進行培訓、廣告等部門發展機遇，對(duì)新鮮事物的敏銳捕捉和及時(shí)反應(yīng)，讓海瀾之家的品牌形象出現(xiàn)巨大變化法治力量。今年初全技術方案，海瀾少帥周立宸出任海瀾集團(tuán)有限公司總裁。

如何搭上中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的快車共享，這是周立宸以及海瀾之家一直在思考的問(wèn)題信息化。隨著80方式之一、90后逐漸成為主流消費(fèi)群體，海瀾之家對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格和廣告投放作出調(diào)整新型儲能。比如在款式設(shè)計(jì)上走年輕化路線創新能力，引進(jìn)林更新、陳曉等當(dāng)紅小生加盟代言人之列範圍，還以服裝贊助的形式支持《奔跑吧兄弟》溝通機製、《XXX強(qiáng)大腦》、《非誠(chéng)勿擾》等知名綜藝節(jié)目註入新的動力，注重人群定位的精準(zhǔn)性。

去年4月8日，海瀾之家聯(lián)手東方夢(mèng)工廠共同推出《馬達(dá)加斯加》電影系列衍生產(chǎn)品雙重提升。一向被人詬病款式老氣的海瀾之家，搭乘IP借勢(shì)的順風(fēng)車事關全面，試圖提升產(chǎn)品時(shí)尚度表現明顯更佳。

這被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是一次IP+供給鏈的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。東方夢(mèng)工廠的IP為營(yíng)銷和引流背書(shū)技術節能，海瀾之家供給鏈則提升產(chǎn)品性價(jià)比指導。

除了IP，去年9月國際要求，海瀾之家還通過(guò)與男裝設(shè)計(jì)師XanderZhou合作限量系列流動性，首次推出設(shè)計(jì)師項(xiàng)目。與海瀾之家一拍即合競爭激烈，XanderZhou稱雙方都想“做點(diǎn)有趣的事”持續創新。而作為國(guó)內(nèi)男裝第一品牌，進(jìn)軍一二線市場(chǎng)空白區、憑借聯(lián)名款進(jìn)入時(shí)尚圈協調機製，或許是海瀾之家的下一個(gè)目標(biāo)。

背后是營(yíng)銷思路的升級(jí)

海瀾之家始終把建立線上線下品牌認(rèn)知開放要求、提高用戶粘性始終放在首位向好態勢。2021年消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)迅猛，IP化的營(yíng)銷方式背后實(shí)則體現(xiàn)出了海瀾之家在營(yíng)銷思路上的轉(zhuǎn)變升級(jí)服務機製。

首先貢獻力量，在堅(jiān)持產(chǎn)品的同時(shí)，改變傳播方式薄弱點。一直以來(lái)覆蓋範圍，海瀾之家堅(jiān)持線上線下“同款同時(shí)同價(jià)”，通過(guò)提前對(duì)產(chǎn)品推廣布局積極性，打造多爆款組合奮勇向前，促進(jìn)全品類快速銷售增長(zhǎng)不斷豐富。

而面對(duì)新的消費(fèi)形式，海瀾之家也在探索新的傳播模式與運(yùn)營(yíng)模式組建，不僅實(shí)現(xiàn)從商品運(yùn)營(yíng)到關(guān)注用戶需求的轉(zhuǎn)變各有優勢，還不再局限于單一媒介，傾向于多媒介重要的意義、多形式的多元化立體傳播持續。

為配合傳播，海瀾之家同時(shí)升級(jí)了視覺(jué)體系再獲，攜手國(guó)際時(shí)尚機(jī)構(gòu)產品和服務，整合資源提升品牌時(shí)尚度，打造品牌電商視覺(jué)影響力體驗區。

其次增多，升級(jí)運(yùn)營(yíng)，深度挖掘流量有望，提高轉(zhuǎn)化進一步推進。一方面，通過(guò)精細(xì)化操作方案，充分利用現(xiàn)有流量渠道應用的選擇，通過(guò)活動(dòng)突破層級(jí)流量的限制;另一方面，緊跟平臺(tái)XXX新的營(yíng)銷趨勢(shì)輸出內(nèi)容左右。

“淘寶這兩年增加了很多內(nèi)容模塊背景下，因此海瀾之家在多屏互動(dòng)、內(nèi)容化傳播傳承、短視頻等方面不斷推陳出新進展情況。”大盛說(shuō)綠色化發展，“通過(guò)圖片至關重要、文章、視頻和用戶進(jìn)行溝通用上了，表達(dá)的不僅僅是價(jià)格提升行動、款式，還有產(chǎn)品理念關註，通過(guò)內(nèi)容和用戶形成情感認(rèn)同研究進展。”

淘寶天貓內(nèi)容化連日來，本質(zhì)上是一場(chǎng)用戶線上時(shí)間爭(zhēng)奪戰(zhàn)快速融入。“我們能占領(lǐng)用戶多長(zhǎng)時(shí)間系統，取決于我們的內(nèi)容有多大的吸引力增強≈匾饬x！?

再次，升級(jí)商品企劃更加廣闊。大盛介紹規劃，如今消費(fèi)者往往先消費(fèi)內(nèi)容再消費(fèi)商品，因此海瀾之家首先策上海知名seo公司劃布局TOP款商品矩陣可以使用，然后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深層次的內(nèi)容包裝進入當下，先后推出丹寧系列、棉麻系列效高化、藝術(shù)家系列等產(chǎn)品;并針對(duì)不同的人群策劃不同的企劃方案新體系。

通過(guò)同時(shí)提供線上購(gòu)買線下?lián)Q貨的售后服務(wù)，海瀾之家電商團(tuán)隊(duì)提高顧客的服務(wù)體驗(yàn)創造，從而提高購(gòu)買連帶率和復(fù)購(gòu)率長效機製。

XXX后，升級(jí)客服體系全技術方案。客服屬于人工密集型崗位共享，因此不少品牌電商經(jīng)常會(huì)選擇協(xié)同第三方外包客服信息化，緩解用工壓力。大盛卻表示解決方案，海瀾之家堅(jiān)持不外包趨勢。而針對(duì)目前100多人的客服團(tuán)隊(duì)，海瀾之家主要通過(guò)三種方式上高質量，完善和升級(jí)服務(wù)：1.開(kāi)展一系列的培訓(xùn)讓客服專業(yè)化;2.督查治理讓客服標(biāo)準(zhǔn)化;3.PK考核讓客服主動(dòng)開(kāi)展服務(wù)跟蹤一站式服務。

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本文主題：中國(guó)SEO公司｜IP花式玩法背后海瀾之家的營(yíng)銷思路出現(xiàn)哪些變化過程中？

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