房地產(chǎn)營銷策劃案例-百花集貿(mào)市場營銷策劃方案

房地產(chǎn)營銷策劃案例-百花集貿(mào)市場營銷策劃方案由于房地產(chǎn)與一般商品具有異質性有很大提升空間，如其資金投入巨大、生產(chǎn)周期短首次、具有價值升值和貨幣功能可能性更大、能夠半品銷售、品質基本不能提升搖籃、入市價格低技術、開盤多、競爭激烈等等推動。隨著房地產(chǎn)競爭的日趨激烈相對較高，相應的營銷策劃也十分火暴，因此策劃創(chuàng)新成為制勝之道信息。對于房地產(chǎn)的營銷策劃相關，主要是圍繞消費者的消費行為、生活方式在產(chǎn)品設計傳承、提升產(chǎn)品價值等特點、營銷傳播、支付方式等方面進行創(chuàng)新多種，激發(fā)潛在消費需求或爭奪現(xiàn)有顧客將進一步，其創(chuàng)新可以體現(xiàn)在創(chuàng)造一種新產(chǎn)品（如規(guī)劃設計方面的獨特性）充分發揮；提供一種服務模式（如管家式的物業(yè)服務）；倡導一種生活方式（如運動成就、健康同時、休閑、品位等）效高性；營造一種文化等等模式。一、未來發(fā)展趨勢一方面是房地產(chǎn)已經(jīng)進入品牌競爭時代提升，房地產(chǎn)市場的競爭已從價格競爭高品質、概念競爭轉而進入品牌競爭階段，企業(yè)更注重對品牌的培養(yǎng)與利用支撐能力。因此應注重對品牌的不斷強化資源優勢，輸出品牌核心價值，進行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略特征更加明顯；同時廣告意識要超前估算，推廣手段整合性強，利用一切可以利用的傳播資源強化產(chǎn)品的概念的可能性。另一方面是消費市場日趨理性和個性化不要畏懼，近年經(jīng)濟持續(xù)放緩，居民收入（包括預期收入）持續(xù)下降問題，實惠性的心理占據(jù)主導地位逐漸顯現；消費者經(jīng)過長期的廣告浸淫，偶然性系統穩定性、沖動性購買行為減弱拓展基地，理性購買行為增強；各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標準和喜好實力增強，消費者對商品房的選擇會更趨“個性化”體系流動性，會更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤帶來全新智能。隨著房地產(chǎn)市場競爭的加劇實現了超越，大型化、集約化樓盤將成為未來市場競爭的熱點非常激烈；針對不同消費者的市場細分趨勢日趨明朗競爭力所在，以滿足不同類型消費需求的消費群引人註目；“設計時代”開始回歸領域，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對樓盤的前期規(guī)劃和設計將更加重視好宣講。競爭手段將會全方位註入新的動力、多元化領先水平，如一些大型的樓盤具備綜合的競爭優(yōu)勢，而中小型盤就必須以其個性化和特色需求也在市場占據(jù)一席之地雙重提升。在未來的發(fā)展過程中戰略布局，將進一步追求境界（如歷史、人文表現明顯更佳、文化等）狀態；追求近距離（如與商務區(qū)、高效指導、車站等接近）廣泛認同；追求潔凈（對光線、綠化流動性、天然氣配備等）鍛造；追求寧靜（密度低、生態(tài)景觀臺等）等等持續創新，不僅對配套設施的需求提高改善，而且對房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌高要求；不僅對設計有相應要求協調機製，可能還會對社區(qū)居民的生活群和社交卷具有相應要求信息化；不僅對樓盤的品牌有要求，可能對設計和制造過程中的環(huán)節(jié)比較關注實踐者。在市場競爭形勢進一步白熱化的情況下充分發揮，如何進一步挖掘自身樓盤的附加價值，穩(wěn)定價格管理、吸引客源設計？如何根據(jù)目標消費群的理性購買需求，進一步深化自身樓盤的優(yōu)點改進措施，使目標消費群產(chǎn)生“物有所值”的感覺就此掀開？如何繼續(xù)建立自己獨特的品牌個性，突破強勁對手的包圍奮勇向前，在市場上繼續(xù)掀起一股新的旋風不斷豐富？如何適應“個人置業(yè)時代”的新趨勢？這些都迫使開發(fā)商需要進行系統(tǒng)的全程營銷策劃組建。參考資料：

房地產(chǎn)營銷策劃案例

萬科·四季花園

＆Oslash;項目背景

地理位置：四季花城項目位于與南海的交界處各有優勢，毗鄰西部金沙洲，西重要的意義、北持續、南三面緊接南海，東與白云區(qū)羅沖圍隔江相望。

規(guī)模：占地50萬平方米產品和服務，容積率1.0應用擴展，總戶數(shù)3900戶。

產(chǎn)品定位：大型低密度社區(qū)增多，以多層活動上、小高層中偏高檔住宅為主，成熟后考慮部分高檔住宅進一步推進。

目標客戶：以項目周邊區(qū)域的原居民為主導向作用。

項目優(yōu)勢：依山傍水的自然條件

項目劣勢：距離城市較為偏遠，在金沙洲大橋未開通以前應用的選擇，當?shù)鼐用裢凳袇^(qū)要靠輪渡堅持好，因而開發(fā)速度很慢。

＆Oslash;開發(fā)商背景

開發(fā)商為市萬科房地產(chǎn)有限公司大幅增加，是萬科企業(yè)股份有限公司的全資附屬公司特性，2002年12月成立。

萬科企業(yè)股份有限公司成立于1984年5月等特點，以房地產(chǎn)為核心業(yè)務建言直達，是中國大陸首批公開的企業(yè)之一，至2003年12月31日止將進一步，公司總資產(chǎn)105.6億元充分發揮，凈資產(chǎn)47.0億元。截至2003年底已進入成就、上海重要方式、北京、天津研究進展、無障礙、天線貓、快速融入、南京認為、長春、南昌增強、佛山重要意義、鞍山、大連更加廣闊、中山和15個城市進行住宅開發(fā)規劃，是中國房地產(chǎn)業(yè)的領跑者。

＆Oslash;規(guī)劃設計可以使用、空間布局與物業(yè)功能組合

規(guī)劃宗旨：迎合人的“喜山愛水”進入當下，以山水文化為主題進行規(guī)劃紮實，達到移步換景，山水相融的效果保持競爭優勢。

總規(guī)劃原則：50萬平方米的生態(tài)夢想——山水還原為山水。1.0的超低容積率發展機遇，盡量保持原生態(tài)的山水資源長效機製，而改動房屋的擺放，使其更為合理全技術方案，為居住者爭取很大的優(yōu)勢分享。

空間布局：一心二帶三片六區(qū)

一心：為位于金沙洲大橋橋頭兩側的現(xiàn)代化商貿(mào)金融中心和文化娛樂中心

二帶：沿江綠化帶

三片六區(qū)：利用北環(huán)高速公路、廣佛公路及金沙大橋等有利條件信息化，結合自然地形差異和道路骨架形態(tài)方式之一，劃分六大區(qū)間。一類居住地主要集中在西北部新型儲能，依山就勢布置獨立式或聯(lián)排建筑創新能力；二類居住用地布置于東南部地勢平坦地段，以多層建筑為主範圍，適當分布高層求得平衡。

物業(yè)功能組合：多層、小高層空間廣闊、情景洋房至關重要、Townhouse

創(chuàng)新產(chǎn)品：情景洋房、八角形臥室用的舒心、帶陽光室技術發展、“五合一”功能房

＆Oslash;公建、商業(yè)配套

教育：由中山大學授權中山大學附屬學校與萬科簽署四季花城學校的合作辦學協(xié)議集成。由萬科出資打造學校的所有硬件重要手段，由中大負責經(jīng)營學校，中大不需交費用給萬科穩定性，也可以對外招生研究與應用，但花城業(yè)主可享受全城特惠的教育收費。

醫(yī)療：形式與教育相同

交通：除市政公交外更高效，在市內(nèi)設置免費看樓車

銀行：為小區(qū)住戶提供便捷的聯(lián)名卡等服務

會所：由自己的物業(yè)治理公司經(jīng)營

商業(yè)：先對名牌或大型商家招商全面協議，給予一定的優(yōu)惠，樹立商業(yè)形象具體而言，再對散戶進行招租工具。早期以租賃形式為主，等社區(qū)成熟之后再出售喜愛。

＆Oslash;物業(yè)治理內(nèi)容

物管內(nèi)容：

所有業(yè)主共同關注的基本服務（如安全重要的角色、供水、供電等）；

針對不同物業(yè)平臺建設、不同業(yè)主的個性化需求提供針對性的服務服務機製，比如針對老年人組建夕陽紅俱樂部，以豐富老年住戶的生活使用，同時還有足球俱樂部大幅拓展、集郵協(xié)會等，以吸引年輕住戶和不同愛好住戶的參加更加堅強。

除了一些基本服務與時俱進，對業(yè)主進行“個性化”服務。如針對單個業(yè)主的單元物業(yè)所提供的一種尤其治理初步建立，如對每戶建立獨立的房屋維修記錄檔案綜合運用、獨立中心空調保養(yǎng)維修記錄等，根據(jù)不同的運行情況擬定檢修計劃的方法。二是在常規(guī)性服務之外實事求是，能夠針對業(yè)主尤其需要的服務，以滿足業(yè)主的不同需求落到實處，比如為業(yè)主建立健康檔案等等開拓創新。另一項提升客戶服務的舉措是與專業(yè)機構合作，引入CRM客戶關系治理系統(tǒng)必然趨勢，組建客戶服務中心促進善治，建立一條業(yè)主與我們之間的快速溝通渠道，關注每一位業(yè)主的需求多樣性。

物業(yè)治理服務費：

多層住宅（不帶電梯）：0.9元/月·平方米

小高層住宅（帶電梯）：1.5元/月·平方米

情景洋房（戶戶帶花園或露臺的住宅）：2.0元/月·平方米

商住用房：3.0元/月·平方米

＆Oslash;開發(fā)策略及開發(fā)模式

采用分期開發(fā)的模式發揮效力，總占地50萬平方米，共分七期明顯，小容量安全鏈、快速滾動（每半年推出新一期）；首期2004年4月推出創新為先，占地9萬平方米真正做到，規(guī)劃624戶；

公交車站創新延展、學校強化意識、大型商業(yè)廣場、醫(yī)療基本情況、銀行現場、郵政、會所力量、娛樂配套我有所應、餐廳全部齊全（部分在建提單產，但承諾2005年3月首批業(yè)主入住時可使用）。

采用配套先行至關重要，低價位產(chǎn)品率先推出發展空間，區(qū)域成熟后很后推出高端產(chǎn)品的開發(fā)策略。

＆Oslash;營銷推廣策略及及其執(zhí)行效果

營銷推廣策略：

第一步：形象推廣

2003年10月有所應，萬科以“您好足了準備，”作為主題，以戶外廣告牌認為、公關活動系統、互聯(lián)網(wǎng)等傳播手段正式開始了萬科品牌在地區(qū)的全面推廣增強。

2004年月8日重要意義，萬科在華南區(qū)四個城市中山、更加廣闊、各方面、東莞的分公司聚集，宣告“華南萬客會正式成立并全面啟動”成效與經驗。

2004年3月10日適應性，“萬科集團2003年業(yè)績發(fā)布會暨戰(zhàn)略說明會”在東方賓館舉行，向媒體展示了其雄厚的實力與進軍的信心稍有不慎。

以親和重要作用、服務客戶、雄厚實力展示為主訴求最為顯著，迅速提升當?shù)叵M者的認知尤為突出。

第二步：項目預熱：

在地鐵二號線開出“漂亮體驗站”、在各大寫字樓作項目巡展環境；

邀請準業(yè)主與萬客會會員參觀的萬科項目空間載體；

舉辦“萬科四季花城之夜”——阿根廷經(jīng)典探戈專場活動；

與中大合作的學校項目簽約儀式及記者發(fā)布會相對簡便。

針對潛在目標客戶的生活習慣與工作場所重要組成部分，有目的地進行推廣宣傳活動。

第三步：開售：

體驗式開放——加深對項目區(qū)位的認知合作，獲得消費者對環(huán)境的認可

產(chǎn)品說明會——“好產(chǎn)品自己會說話”

正式開盤

銷售成果：兩天銷售385套

＆Oslash;項目的可借鑒經(jīng)驗

操作城市邊緣大盤的可借鑒經(jīng)驗：

1.解決交通便捷的問題勃勃生機；

2.充分發(fā)揮地塊優(yōu)勢，彌補其區(qū)域上的劣勢極致用戶體驗；

3.配套先行廣度和深度，是城市邊緣開發(fā)的必備條件。（在永久的配套設施尚未完善之前引領作用，可先引入流動的商業(yè)作為補充）

4.小容量加強宣傳、低價位產(chǎn)品先行開發(fā)臺上與臺下，旨在迅速打響第一炮，實現(xiàn)資金快速回籠技術發展。（首期總建一般控制在10萬平米左右）

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