漫談醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重要的是什么形式，醫(yī)院網(wǎng)站優(yōu)化

做醫(yī)療的置之不顧，我相信很熟悉的3個(gè)數(shù)據(jù)，就是有效對(duì)話成本數字化、預(yù)約成本合作關系、到院成本∩羁虄群?？梢院敛豢鋸埖恼f傳遞，醫(yī)院的的整個(gè)前端網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)重要意義，無論是咨詢也好、企劃也好更加廣闊、競(jìng)價(jià)也好規劃、SEO也好完全都是圍繞它們進(jìn)行的。但隨著近幾年網(wǎng)絡(luò)媒體的興起與傳統(tǒng)媒介的沒落可以使用，曾經(jīng)一度風(fēng)光無限的傳統(tǒng)紙媒似乎逐漸淡出營(yíng)銷視線進入當下，報(bào)媒的電話量逐漸萎縮甚至無，讓它們成為了醫(yī)院報(bào)表中的累贅效高化，進(jìn)而被削減新體系，這種情況在民營(yíng)醫(yī)院似乎不是太嚴(yán)重，但在一些公立三甲醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)部就尤為嚴(yán)重創造。

這個(gè)現(xiàn)象正確嗎?

傳統(tǒng)紙媒投放的縮減是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來后的趨勢(shì)不難發現，但硬性的媒體投放縮減，其造成的后果是恐怖的設備製造。筆者接觸的圈子中有很多公立三甲醫(yī)院發展需要，現(xiàn)在非常多的從業(yè)者都在抱怨百度競(jìng)價(jià)效果越來越差，醫(yī)療SEO又幾乎要被百度搞死管理，尤其今年入夏之后顯示，筆者所在的天津地區(qū)各家婦科醫(yī)院業(yè)績(jī)都不理想。

在這里我們一起思考一件事情效率和安，患者不會(huì)因?yàn)榘俣榷髿EO而不去就醫(yī)看病設計能力，患者更加不會(huì)因?yàn)榘俣雀?jìng)價(jià)規(guī)則更新而不去就醫(yī)看病，假如患者既沒有來你這里深入開展，又沒有去你的那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里更為一致，那么患者去哪里了呢?

好，我們一同帶著這些思考步入正文技術的開發。

醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)什么樣的詞研究與應用，其能帶來很低成本且優(yōu)質(zhì)的對(duì)話?答案是品牌詞。那又是什么樣的詞能帶來很高比例的到院轉(zhuǎn)化呢?答案還是品牌詞服務品質。而品牌詞搜索指數(shù)又從何而來?其來源于你品牌在當(dāng)?shù)啬繕?biāo)患者心中的品牌影響力的發生。我想這個(gè)道理大家都會(huì)認(rèn)同。

那么報(bào)媒廣告其一項(xiàng)重大作用就是擴(kuò)大醫(yī)院在本地的知名度集成，通過硬廣或軟文的推介重要手段，誘發(fā)品牌詞被搜索，進(jìn)而通過網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)到診穩定性。所以單純因報(bào)媒對(duì)話成本高像一棵樹，到院成本高而砍掉報(bào)媒途徑是極其錯(cuò)誤的行為，因?yàn)槟愕姆治鼍S度沒有加入報(bào)媒的輔助作用，導(dǎo)致你的分析出現(xiàn)邏輯錯(cuò)誤能運用。絕大部分民營(yíng)醫(yī)院對(duì)此理解較為深刻達到，因?yàn)槊駹I(yíng)一步步的建立，都是依靠廣告塑造品牌力不可缺少，但公立醫(yī)院則沒有這么深刻的熟悉蓬勃發展，筆者所了解的幾家公立三甲醫(yī)院都在削減報(bào)媒開支，導(dǎo)致醫(yī)院品牌度逐漸下滑積極回應，而隨之到來的就是競(jìng)價(jià)成本攀升重要性，門診業(yè)績(jī)下滑。

但這個(gè)解釋卻無法解釋兩個(gè)現(xiàn)象多種場景，現(xiàn)象一是同操作手段的報(bào)媒硬廣達(dá)不到以前的效果多元化服務體系，現(xiàn)象二是預(yù)約到診率低。很多人喜歡將這兩個(gè)現(xiàn)象產(chǎn)生的原因歸結(jié)于現(xiàn)在的人們對(duì)廣告的辨識(shí)度高擴大公共數據，進(jìn)而導(dǎo)致現(xiàn)在廣告效果大不如前深度，對(duì)此我抱有異議。

首先核心技術體系，我們要明確一個(gè)觀念開拓創新，用戶真的排斥廣告嗎?這里我們引用一個(gè)成熟的理論，購買決策過程的五階模型初步建立。在五階模型中綜合運用，用戶的購買決策過程被劃分為問題認(rèn)知階段、信息搜索階段的方法、方案評(píng)估階段、購買決策階段進行探討、購后行為階段落到實處。

以下討論僅針對(duì)醫(yī)療營(yíng)銷，所以對(duì)于各個(gè)階段的解釋與探討也僅針對(duì)于此最新，所以里面帶了個(gè)人的拙見技術創新，并不適用其它領(lǐng)域，故而一些經(jīng)典廣告案例比如腦白金製造業、王老吉優化服務策略、可口可樂等大家就不要舉出來反駁了，不是一個(gè)行業(yè)的提供了遵循。

問題熟悉階段是用戶挖掘自身需求的階段去突破，這時(shí)候外部環(huán)境的刺激會(huì)加速這個(gè)過程或重構(gòu)這個(gè)需求成效與經驗。比如有些人鼻子并不好看，平時(shí)對(duì)此有點(diǎn)小抱怨生產效率，但自身并沒有動(dòng)過整形的念頭，某天無意間看到報(bào)紙上的廣告，自此間勾起了整形的念頭使用。而步入了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后合規意識，很多人平時(shí)根本不看紙質(zhì)報(bào)紙，這個(gè)現(xiàn)象就變?yōu)樗趦?yōu)酷看視頻時(shí)看到了整形廣告有效性，或是在瀏覽某些網(wǎng)站時(shí)看到了網(wǎng)盟的圖片廣告等創新內容。

信息搜索階段是用戶產(chǎn)生了需求后，主動(dòng)去進(jìn)行信息收集的過程廣泛關註。比如某對(duì)夫妻婚后想要孩子我有所應，卻怎么也懷不上，他們想去找個(gè)靠譜的醫(yī)院檢查病因深入實施。這時(shí)候在傳統(tǒng)的模式下至關重要，他們可能會(huì)去問親朋好友、不過很多夫妻會(huì)對(duì)此難于啟齒效果∮兴鶓?；蛘咚麄?nèi)ブ鲃?dòng)留意一些廣告，這個(gè)階段他們是需求廣告信息合作關系，而非排斥著力提升。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于用于搜集信息手段豐富了傳遞，他們會(huì)借助搜索引擎進(jìn)行關(guān)鍵詞的搜索融合，這時(shí)候的競(jìng)價(jià)信息不會(huì)被排斥，他們會(huì)主動(dòng)進(jìn)入到你的著陸頁相關性，去了解醫(yī)院信息完成的事情、了解技術(shù)優(yōu)勢(shì)、了解專家團(tuán)隊(duì)穩定。

方案評(píng)估階段是用戶針對(duì)于已經(jīng)獲取到的信息協同控製，做出評(píng)估，很終選擇自認(rèn)為很好的醫(yī)院品質。在傳統(tǒng)模式下利用好，用戶由于信息來源渠道匱乏，所以通常會(huì)去打聽這個(gè)醫(yī)院怎么樣解決問題，進(jìn)而做出去哪個(gè)醫(yī)院的決定系列。當(dāng)然，也有人會(huì)很終選擇聞名大醫(yī)院的科室相互配合，而非看到廣告的科室慢體驗。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于人們信息來源豐富相對簡便，他們可能會(huì)從SNS重要組成部分、微博流程、當(dāng)?shù)卣搲I(yè)論壇勃勃生機、向網(wǎng)友求助等多種方式助力各業，來在心中對(duì)待選做出評(píng)估。而有時(shí)候提供有力支撐，用戶也會(huì)在搜索引擎上對(duì)一些醫(yī)院詞應用，比如“(市名或省名)很好的醫(yī)院”等詞。

購買決策階段品率，這個(gè)階段患者已經(jīng)決定去醫(yī)院了相貫通，其涉及到的就是到院后的開發(fā)。購后行為階段積極影響，這個(gè)階段就是患者就醫(yī)后的感慨自動化方案，部分患者會(huì)將此寫微博或發(fā)帖子，進(jìn)而以反饋的形式再度影響醫(yī)院的品牌力越來越重要。

那么隨著患者越來越依靠網(wǎng)絡(luò)搜索來獲取相關(guān)信息線上線下，我們首先要明確的是我們現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)手段能夠影響到患者的是哪個(gè)階段。

用戶出于自身的主觀需求醒悟，在搜索引擎上搜索相關(guān)的關(guān)鍵詞數據顯示，此時(shí)其主要是尋找信息，這個(gè)時(shí)候他本身是不排斥廣告的也逐步提升，他會(huì)搜集他所感愛好的信息記得牢，并對(duì)吸引他的信息頁面進(jìn)行咨詢。這個(gè)階段認為，影響患者咨詢的首要因素服務好，就是醫(yī)院在病種上的差異化營(yíng)銷。試想一下提高鍛煉，假如你的技術(shù)的主要優(yōu)勢(shì)和你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全一致發展邏輯，比如宮頸糜爛方面，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技術(shù)優(yōu)勢(shì)是無痛有所提升、微創(chuàng)、20分鐘快速手術(shù)等技術(shù)優(yōu)勢(shì)新的力量，而你的著陸頁患者能夠獲取到的信息中你和他是完全相同的先進水平，而你對(duì)手品牌力還比你強(qiáng)，其品牌力強(qiáng)通常意味這業(yè)績(jī)好全面展示、預(yù)算足重要平臺、進(jìn)而排名也比你出得起價(jià)，那患者只點(diǎn)擊你不咨詢你就完全正常了核心技術。所以一些較為成熟的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)應用提升，其著陸頁的設(shè)計(jì)與策劃主動性，是圍繞著一個(gè)其他醫(yī)院無法復(fù)制的因素來做，比如公立三甲發展的關鍵，比如技術(shù)起源于美國(guó)道路，更有甚者筆者設(shè)計(jì)過一個(gè)頁面，利用醫(yī)院獨(dú)有的設(shè)備真諦所在，將醫(yī)院技術(shù)包裝成現(xiàn)有大部分醫(yī)院采用的傳統(tǒng)技術(shù)(他們?cè)O(shè)備是一樣的)的升級(jí)版指導。哪怕一個(gè)一無是處的小民營(yíng)醫(yī)院，你還可以結(jié)合病種與專家履歷充分，做出個(gè)類似于看病就是找專家之類的專題進一步完善。

在這個(gè)階段，患者已經(jīng)搜集到了他想要的信息競爭力。此時(shí)調整推進，他們要評(píng)估這些信息，選擇很終自己所要預(yù)約或到診的醫(yī)院機製性梗阻。這個(gè)階段的主要影響因素機製，就是醫(yī)院的品牌力。這里的品牌力是指廣義的品牌生產效率，包括患者對(duì)醫(yī)院技術(shù)的認(rèn)可使命責任、專家的認(rèn)可、第三方具備公信力的平臺(tái)所提供的認(rèn)可等滿意度。

整個(gè)醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一條鏈情況較常見，如上圖所示。那么回到本文的題目主要抓手，網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療營(yíng)銷很重要的是什么?我認(rèn)為共3個(gè)體製，精細(xì)流量(注重是精細(xì)，不僅精還要細(xì)創新科技，為差異化的營(yíng)銷文案提供流量的分流)服務延伸、差異化包裝和品牌。

這也回溯到開篇提到的問題具有重要意義，傳統(tǒng)媒體投入的削減進一步，不意味著僅僅去做減法，你可以削弱傳統(tǒng)媒介的預(yù)算強大的功能，但同時(shí)應(yīng)當(dāng)增加相應(yīng)的新媒體預(yù)算的投入實際需求。醫(yī)院品牌力的日益下滑，其實(shí)從投入產(chǎn)出來看優勢，是你削減了營(yíng)建品牌的預(yù)算投入善謀新篇，同時(shí)又沒有增加新媒體的品牌預(yù)算投入，所以品牌力影響減弱便利性，基于短板效應(yīng)方法，到診下滑行動力，到診下滑導(dǎo)致同樣的競(jìng)價(jià)消費(fèi)，到診少了切實把製度，進(jìn)而到院成本升高保供，這又反饋回去，影響了競(jìng)價(jià)投放協同控製，從此開始了惡性循環(huán)振奮起來。而前端時(shí)間百度的調(diào)整，導(dǎo)致非競(jìng)價(jià)渠道效果的削減利用好，更起到了雪上加上的作用深入各系統。

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