應對變革，未來三年奢侈品牌會面臨怎么樣的危機與轉機經過？品牌該如何線上線下策略布局簡單化？而電商龍頭阿里巴巴力度，在過去幾個月迎來包括卡地亞、Prada系統性、MiuMiu勇探新路、Montblanc等等諸多重量級奢侈品牌入駐天貓平臺天貓奢侈品牌中心，又將如何構建一個完整的線上消費服務業(yè)務版圖傳遞，助力各大奢侈品牌在中國市場上完成全景品牌營銷的布局試驗？

WWDChina國際時尚特訊尤其專訪阿里巴巴集團副總裁，天貓服飾風尚事業(yè)部&快速消費品事業(yè)部總經(jīng)理胡偉雄（古邁）開展攻關合作，解讀奢侈品牌痛點製度保障，洞察奢侈品牌未來數(shù)字化的布局。

古邁的有效手段，被公認是推動了整體中國美妝電商快速增長與變革的傳奇人物統籌推進，天貓美妝在他的布局下，已經(jīng)成為全球美妝界發(fā)展的很大陣地關鍵技術。他首先表示：“今日奢侈品牌正在面對的保護好，其實正如4、5年前高端美妝進入天貓時的挑戰(zhàn)有很大提升空間。而今天這些美妝品牌中，包括雅詩蘭黛首次、蘭蔻等在內(nèi)可能性更大，已經(jīng)有好幾個大牌正奔向50億年營業(yè)額的大關。但奢侈品牌年營業(yè)額很好的搖籃，卻僅停留在2-5億左右技術。這場疫情必然將加速奢侈品牌全行業(yè)走出目前在線上的試水區(qū)⊥苿?！?

專訪中相對較高，古邁從戰(zhàn)略角度切入奢侈品牌數(shù)字化的4大痛點，提出奢侈品牌布局電商的3大要點信息、新零售的4大全場景營銷相關，解讀新技術短視頻與直播的應用，并分享天貓將如何賦能奢侈品牌豐富內涵，建立全景品牌營銷生產效率。

WWDChina：就您的觀察，在全球疫情危機與后互聯(lián)網(wǎng)時代兩大背景下適應性，現(xiàn)今奢侈品在線上運營與營銷上到底面臨了哪些痛點節點？

古邁：奢侈品第一個痛點，是對當下中國互聯(lián)網(wǎng)的理解不清落地生根，反應速度不夠的特點。目前奢侈品牌的線上運營的挑戰(zhàn)健康發展，可以用4年前國際高端美妝進入電商來幫助理解。許多人一直忽略高端美妝也是奢侈品牌大數據，但其實美妝在中國的數(shù)字化進程長效機製，對奢侈品牌同樣適用。為什么過去兩年當全球奢侈品牌和美妝的成長都只停留在6%左右時高效化，唯獨美妝卻在中國高速成長製高點項目？很重要的原因，正是來自對互聯(lián)網(wǎng)策略的把握範圍和領域，而不是拓展線下門店有所增加。

其次，過去更高要求，奢侈品牌通過開店越來越重要的位置，在中國開出很多一兩百個門店，覆蓋多數(shù)客群的可能性，提供消費體驗不要畏懼。但這次疫情，暴露了這個模式的脆弱性問題。更多的消費行為從“到店”轉換至“到家”逐漸顯現。“家”已經(jīng)成為主要的奢侈品牌消費新場景系統穩定性。如何在線上復刻如線下的高端體驗拓展基地，是奢侈品牌第二個痛點。

然后是中國Z世代實力增強，簡單BigLogo已經(jīng)不能吸引他們體系流動性。在中產(chǎn)階級崛起背景下成長的這些00后和95后，大多數(shù)很早就完成了消費升級帶來全新智能，成為奢侈品牌的目標客群實現了超越。他們更多選擇跳過進階商品，直接跳到更高價去完善、更好橋梁作用、更高端、更潮流的奢侈品求索。以天貓上的LaMer的消費者為例拓展應用，并不是想象中的35歲以上的女性，主要客群集中在大學畢業(yè)后24歲以上結構。所以奢侈品牌的第三個痛點管理，是如何在互聯(lián)網(wǎng)上重塑品牌獲取Z世代，如何讓自己的品牌更年輕能力建設，更潮流模樣，讓產(chǎn)品更具魅力生產體系，為Z世代定制消費體驗。

而奢侈品牌面對的另一個新痛點很重要，是旅游零售的危機能力和水平。過去幾年，隨著中國出境人數(shù)的急劇增長異常狀況，國外市場和旅游零售渠道憑借低關稅和高性價比吸引了大量中國消費者研究。但目前看來，在疫情影響下應用創新，未來兩年無論是休閑還是商務旅行都會大幅下降競爭激烈。面對這部分消費者的流失，品牌必然要轉向中國內(nèi)地銷售改善，如何落地如何營銷是全新的挑戰(zhàn)空白區。

WWDChina：要解決這些痛點，奢侈品必然要加速數(shù)字化轉型與電商布局信息化。他們該如何做才能進一步去實現(xiàn)全面的營銷升級形勢？

古邁：我們先把時間倒推到15年前，當年奢侈品牌進入中國時取得明顯成效，優(yōu)先考慮的是形象與口碑約定管轄，因此他們通常會選擇進入五星級酒店，去獲取良好的人流和優(yōu)質的消費環(huán)境創新的技術。同理業務指導，這也是品牌邁入電商的首要考量，如何選對中國互聯(lián)網(wǎng)上的核心伙伴就此掀開。天貓作為中國頭部擁有高端消費者的電商平臺，不僅有優(yōu)質的線上環(huán)境今年、高質量的客戶體驗穩步前行、正品的保證，并且采取的是自運營體系動手能力，提供給品牌方近100%的自主運營權逐步改善。品牌可以完全主控如何設計線上店面，如何定價與線下價格匹配提升，自主制定營銷以及品牌策略大大提高，嚴密地與官網(wǎng)的策略接軌。

而后研究成果，奢侈品牌進入電商的第二大要務就是運營取得了一定進展。天貓奢品的專門空間，不僅為品牌提供了高端的環(huán)境大面積，保證展出的質感積極參與，奢侈品牌更可以在此基礎上問題分析，通過整個天貓的功能矩陣系統(tǒng)，進行類似高端美妝的運營交流研討，滿足不同消費者的體驗更加完善，超越B2C的傳統(tǒng)模式，在口碑的基礎上應用的選擇，通過新零售線上與線下的聯(lián)動十大行動，把會員在全渠道運營起來。

接著背景下，當品牌對中國互聯(lián)網(wǎng)以及整個阿里巴巴的理解不斷加深后綜合措施，就應不止于單純發(fā)布商品，而是去嘗試更多新零售的玩法等特點，如直播建言直達、社交零售、群聊將進一步，為品牌進行全渠道充分發揮、全域的運營。奢侈品牌入駐天貓成就，從店鋪裝修重要方式、會員系統(tǒng)、粉絲互動系統，到開屏廣告非常重要、小黑盒新品首發(fā)，可以通過各種手段全面與年輕世代互動空間廣闊，提供與店面匹配的高級定制服務營造一處，讓用戶在天貓旗艦店所感受到與線下旗艦店基本沒有差異的服務。

旗艦店是進入電商的基礎知識和技能，然后才能談運營取得顯著成效，很終才能達到完整的商業(yè)模型。這個過程實現，按4年前美妝的經(jīng)驗不容忽視，可能需要三年的時間。而國際奢侈品牌服務體系，假如能夠加速加大投入說服力，將可以更快達到一個理想的商業(yè)模式。

WWDChina：后互聯(lián)網(wǎng)時代分析，新零售的概念也不斷升級表示，奢侈品牌該如何應用新零售來打造全景營銷策略？

古邁：奢侈品牌首先要了解的，什么是今天新零售的場景拓展基地？第一是O2O的本地化消費場景集中展示。消費者在線上消費奢侈品牌，很可能為了優(yōu)質的體驗會希望前往門店提貨分享。然而這看似簡單的場景共享，卻需要品牌在技術端的升級，才能打通線上與線下的體驗方式之一。而這就涉及了3大因素：一是需要升級庫存系統(tǒng)生動，實現(xiàn)線上線下庫存相通；二是通過算力就地理屬性很近原則和很佳服務原則匹配消費者與門店創新能力；三是通過客戶需求考慮完美履約的供給新品技。

第二是導購的銷售場景。尤其是在這次疫情推動下求得平衡，導購的銷售場景已經(jīng)極速變化〖檶嵶?，F(xiàn)在，導購在門店工作結束后至關重要，依然能通過線上持續(xù)服務（例如直播提供深度撮合服務，群聊互動等）建立一套自己的CRM系統(tǒng)。對品牌很重要的的發生，就是整合導購在店工作時間和離店工作時間的體系組成部分，從導購離店后的分賬體系、賬號體系新的動力、CRM體系等系統(tǒng)化創(chuàng)造導購的工作閉環(huán)的過程中，讓導購的碎片時間產(chǎn)生績效并且與門店績效強綁定，形成新的零售模式廣泛關註。

第三是高級定制的遠端服務場景促進進步。過去傳統(tǒng)高級定制的服務，因為門店網(wǎng)絡的基數(shù)受到極大的限制優勢領先。但通過線上遠端服務迎來新的篇章，卻可以成十倍以上放大服務規(guī)模。通過線上門店改善，云端新技術服務，可以讓更多高階的定制服務集中在虛擬空間內(nèi)完成協調機製，然后直接送到家里信息化。

第四就是打通線上線下會員消費的全場景。研究上顯示實踐者，目前無論歐美還是中國線上線下高端消費客群重疊度僅在5%至10%取得明顯成效，這也意味著線上線下消費者無論是消費行為或是消費品類都有很大的不同。因此品牌需要打通會員體系，開發(fā)會員在線上線下多渠道的消費能力使用。而這需要有系統(tǒng)全面重新解構會員大幅拓展，分析消費行為與品類，開發(fā)不一樣的營銷策略和貨品策略更加堅強，線上與線下互相導流與時俱進，讓消費者不止買多且買好。

所以初步建立，新零售一言以蔽之綜合運用，就是如何同時把線上線下做得更好，如何對客戶履行更完美的服務的方法，如何做好全域營銷實事求是。

WWDChina：奢侈品牌的核心價值之一在差異化的體驗，所以不斷在尋求線上新技術的解決方案落到實處。天貓如何能為他們賦能服務水平？

古邁：這兩年奢侈品牌在新技術如AR、VR的開發(fā)上技術創新，做了相當大的投入處理方法，但往往卻達不到理想的效果。那是因為他們往往忽略增多，好技術需要的是更多的場景與目標用戶來推進規(guī)幕顒由?；６熵堊鳛榇罅髁康墓驁鲞M一步推進，能夠在多渠道觸達的場景中實現(xiàn)新技術的規(guī)膶蜃饔?；Ｓ绕涫墙袢瞻⒗锇桶蛻玫倪x擇，對新技術是采取開放性的策略十大行動，除了內(nèi)部打通之外，也與更多的品牌及第三方合作背景下，拓展新技術的規(guī)木C合措施；瘧谩１热绨⒗锇桶途屯顿Y了玩美移動自然條件，把AR試妝從線下店面服務設計標準，規(guī)模化應用到品牌站內(nèi)互動互補，甚至是直播間我有所應。

WWDChina：在天貓直播火爆外加疫情影響下，我們看到奢侈品牌紛紛在各個平臺試水短視頻深入實施、直播等新媒體至關重要，但效果卻是各有高低發展空間。作為電商直播很大平臺的天貓，您覺得奢侈品牌到底該如何玩轉新媒體呢有所應？

古邁：直播的風險足了準備，是不可控因素太強。奢侈品牌對調性質感有高要求著力提升，消費者有高期待深刻內涵，可是如此高的質量要求，又有多少KOL能夠在直播平臺上做到重要意義？所以交流等，我的建議，是用直播來做內(nèi)容規劃，用短視頻來做商品提高。

在直播上，奢侈品牌更需要在意是品牌故事與價值的傳播進入當下。所以初期紮實，我更建議傾向從小規(guī)模做起，以主播加明星做原生內(nèi)容新體系，而不是主打賣貨投入力度。而且天貓對高質量的移動直播間很有愛好。理論上來說不難發現，奢侈品牌的移動直播間貢獻法治，應該與線下的旗艦店一樣的高水準，讓消費者身臨其境發展需要，加上主播與明星的背書攻堅克難，展現(xiàn)品牌的高端屬性。雖然說直播風險高顯示，但卻是年輕人與潮奢人群的愛好所在雙向互動，奢侈品牌應該繼續(xù)探索。

相對的設計能力，在天貓的短視頻卻應該與商品強相關品牌。天貓的短視頻，與抖音等短視頻平臺以好玩互動吸引關注的的邏輯不同提供有力支撐，它是一個基本元素應用，與商品強相關。所以在天貓品率，短視頻等同于商品相貫通，內(nèi)容圍繞品牌的商品特色，與新品及品質掛鉤技術發展，同時借助KOL集聚效應、KOC的內(nèi)容導讀，提高轉化重要手段，再通過天貓奢品場景中的點擊與互動數(shù)據(jù)互動講，讓內(nèi)容端和商品端強相關∠褚豢脴?？梢韵胂筮^程中，包括BA導購在內(nèi)都可以圍繞短視頻來做創(chuàng)作，再通過天貓內(nèi)部的算法能運用，將與商品綁定率很高的短視頻達到，與推薦商品強掛鉤。我們已經(jīng)開始進行測試不可缺少，效果很好蓬勃發展，轉化率至少可以提升10%。

所以未來一年內(nèi)積極回應，天貓奢品將會全面用短視頻取代圖文重要性，并且將視頻上傳的時間縮短到三分鐘。我們將要求所有高端品牌多種場景，在提供好商品的同時多元化服務體系，也提供短視頻。

WWDChina：在奢侈品牌大量涌入線上營銷的同時擴大公共數據，奢侈品電商也上演著競爭大戲深度。天貓奢品正在全面升級，未來將以哪些核心競爭力為品牌賦能核心技術體系？

古邁：天貓奢品的定位就是成為品牌的“第二官網(wǎng)”開拓創新，一個高質量、精致有特色的品牌運營陣地初步建立。這個定位已經(jīng)得到很多奢侈品牌的呼應綜合運用。主要是基于以下三套商業(yè)邏輯：第一，100%品牌自運營的旗艦店要素配置改革，不僅可以覆蓋官網(wǎng)的屬性體系，還可以通過大流量帶來10倍于官網(wǎng)的效益。其次帶動產業發展，解決品牌核心的痛點責任製，幫助品牌走完全產(chǎn)品周期，實現(xiàn)全域運營倍增效應，踩好新零售的重點規則製定，吸引年輕消費者。第三優化服務策略，與品牌實現(xiàn)共贏關規定，不同于部分平臺過高成本的準入政策發展基礎，阿里希望與品牌實現(xiàn)共贏，幫助品牌將消費者體驗做到極致建強保護，而不是僅僅將貨品賣到極致同期。

天貓奢品也將會與天貓服飾打通，為奢侈品牌賦能使命責任。品牌可以將天貓奢品視為陣地效果，然后進入主站特定營銷場景中，發(fā)布更加年輕合規意識、潮奢的貨品密度增加，與主站年輕消費者匹配。例如天貓618創新內容，我們就會邀請奢品中心的品牌機遇與挑戰，用定制的方式，參與主站活動善於監督。對某些奢侈品牌來說提單產，這可能是挑戰(zhàn)。因為不了解至關重要，所以害怕影響品牌定位發展空間。但換個角度來看，以天貓美妝為例有所應，根本沒有尤其劃分出奢侈品牌足了準備，所有的高端美妝品牌都是在主站中呈現(xiàn)，只是樓層分別著力提升。這就如實體百貨公司的樓層幅度，各有特色。而且重要的作用，隨著互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化不斷升級貢獻，會有更多的營銷手段與技術手段來優(yōu)化。天貓奢品為奢侈品牌賦能的策略之一穩中求進，就是打通站內(nèi)站外統籌，在站內(nèi)提高質量，讓品牌質量展現(xiàn)力更佳協同控製，到站外觸達更多高質量的年輕族群振奮起來。

天貓奢品也將助力品牌，在未來打造60個以上的10億俱樂部利用好。我估計天貓奢品未來將容納300至400個品牌深入各系統，其中有70至80個品牌將會是重運營。天貓將投入資源系列，組建年銷售達10億作用，用戶群超過200萬相互配合，粉絲群超過1000萬的“10億俱樂部”。我們將通過相關高端品類著力增加，包括引進30多個高端美妝品牌的很高端產(chǎn)品線相對簡便、高端紅酒等，吸引聚合更多的高凈值人群流程。除重奢人群外，我們還會重點關注潮奢人群勃勃生機，甚至新奢人群助力各業，引進潮流服飾、潮鞋品牌提供有力支撐，在奢侈品牌消費群體中盡可能地細分應用。并且在下半年，對天貓奢品再進行一次改版品率。

同時相貫通，所有的奢侈品牌，有特定產(chǎn)品生命周期積極影響，從開始的全價自動化方案、折扣期、到過季清倉工藝技術，天貓也會有不同的場域去承接效率，讓品牌在不同的場域，在賦能品牌擴大消費族群的同時近年來，完成其產(chǎn)品全周期的營銷講道理，更好的滿足不同消費客群的不同需要。今年4月20日技術先進，奢品折扣頻道LuxurySoho已經(jīng)上線更多的合作機會，并且以奢侈品牌折扣標簽在手淘端對數(shù)千萬用戶進行定向投放。在奧萊渠道相當受歡迎的Coach率先嘗試認為，效果相當不錯服務好。未來，品牌可以想象在天貓上有兩個不同的店面與消費者的溝通反應能力，一個是主打品牌體驗的當季新品全價店發展邏輯，另一個則是偏奧萊產(chǎn)品的折扣店。

通過對這一品牌聚合地的打造有所提升，二手店和魅力惠等的配合聽得進，未來天貓奢侈品牌人群覆蓋將大幅提升。

采訪很后先進水平，古邁給到了在疫情黑天鵝下便利性，正快步轉型的奢侈品想要在中國市場持續(xù)增長的三大 關鍵詞全面展示。

ChinaFirst中國優(yōu)先：中國作為全球很大的奢侈品市場，品牌不該再繼續(xù)將中國視為銷售渠道深刻認識，而應該成為另一個制定品牌核心技術、產(chǎn)品與營銷策略的中心，并在全球融合加速的趨勢中主動性，創(chuàng)造更多的機會創造性，聯(lián)動全球市場。

后互聯(lián)網(wǎng)架構：傳統(tǒng)的數(shù)字化改造已遠遠不夠道路，如何結合BrandPower（品牌力量）+PlatformPower（平臺力量）規模設備，加速變革，滿足不斷在改變中的消費者需求指導，挑戰(zhàn)的不止是策略還有基礎建設的能耐競爭力。

破圈創(chuàng)新消費：年輕消費者正在改變奢侈品牌。奢侈品牌需要破圈進一步完善，開放與平臺共同研究品類發(fā)展集聚，共同創(chuàng)造更多呼應年輕人的新品。在小眾品牌挖掘更多細分品類時橫向協同，奢侈品牌也許應加強差異性的供給哪些領域。