作者：錢(qián)德虎

即使是那些對(duì)電商曾經(jīng)很具偏見(jiàn)的奢侈品品牌們基本情況，也終于調(diào)整了態(tài)度現場，面對(duì)正在成為消費(fèi)主力軍的千禧一代高端化，電商似乎成為了不容忽視的倚重。然而我有所應，當(dāng)越來(lái)越多的品牌將目光投向電商市場(chǎng)提單產，巨頭的交手也進(jìn)一步升級(jí)，一場(chǎng)品牌資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)戰(zhàn)事正酣至關重要。

直觀表象發展空間，不妨回顧下不久前的618，各家都在登臺(tái)張榜亮成績(jī)有所應。除了GMV依舊作為核心數(shù)據(jù)被關(guān)注之外足了準備，另一項(xiàng)，品牌商家的數(shù)量與成色敢於監督，也作為了成績(jī)單中的重要指標(biāo)被加粗標(biāo)紅——

比如天貓直接甩出題有“品牌增長(zhǎng)主場(chǎng)”的戰(zhàn)報(bào)幅度；比如90%核心品牌在京東618上發(fā)布數(shù)百萬(wàn)份新品。

購(gòu)物節(jié) 關(guān)鍵詞的遷移是一個(gè)縮影更合理，從某種角度上看適應能力，這也恰恰反映了平臺(tái)賦能品牌的變化——不再只是以往的“清庫(kù)存”，完成“賣(mài)貨”的職能各方面，更是升級(jí)成為了幫助品牌連接消費(fèi)者的重要渠道防控。

優(yōu)質(zhì)的品牌從來(lái)稀缺，顯然適應性，激烈的競(jìng)爭(zhēng)正催促著電商巨頭們不斷就“如何賦能品牌”這一問(wèn)題給出更好的答案堅實基礎。

天貓無(wú)疑是這其間的一位先行者。

兩年前重要作用，天貓便推出了“天貓超級(jí)品牌日”的營(yíng)銷IP等地。

彼時(shí)的想法是，通過(guò)7年時(shí)間的基礎(chǔ)積累尤為突出，平臺(tái)已經(jīng)自證了作為賣(mài)貨渠道的能力規定，而隨著用戶的進(jìn)一步增長(zhǎng)，天貓完全有能力借助平臺(tái)的勢(shì)能幫助品牌主打造一年一次的大事件空間載體，在營(yíng)銷層面獲得整個(gè)媒體聲量上的關(guān)注度高質量。關(guān)于“超級(jí)品牌日”的成功案例無(wú)需多言，根據(jù)今年4月份天貓官方公布的數(shù)據(jù)顯示重要組成部分，目前流程，品牌商在“天貓超級(jí)品牌日”上的成交額平均占全年的10%。此外勃勃生機，參與“天貓超級(jí)品牌日”品牌商的場(chǎng)均成交增長(zhǎng)高達(dá)70%助力各業，有的品牌商甚至實(shí)現(xiàn)數(shù)倍的成交增長(zhǎng)。

京東交付的答卷同樣亮眼。

2021年4月應用，京東啟動(dòng)了JOYIP的營(yíng)銷策略建議，聯(lián)合諸如《變形金剛》、LineFriends等熱門(mén)IP產(chǎn)出原創(chuàng)內(nèi)容臺上與臺下，開(kāi)發(fā)衍生品用的舒心，一手IP匯集粉絲，一手品牌集聚效應，幫助品牌挖掘社交力集成，從而實(shí)現(xiàn)聲量與銷量的高峰。

這背后的共識(shí)是確定性，消費(fèi)者更加廣闊，尤其是年輕消費(fèi)者，對(duì)于產(chǎn)品與和服務(wù)的要求不再止于功能上的滿足講故事，情感上的滿足非常完善、體驗(yàn)的交付更加成為他們買(mǎi)單的理由。

早在2001年全面革新，美國(guó)聞名未來(lái)學(xué)家阿爾文托夫勒就曾在《未來(lái)的沖擊》中指出作用，服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)行業分類，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝技術特點。

這樣的變化同樣意味著平臺(tái)對(duì)于品牌的賦能不可止步于線上。

“快閃店”“體驗(yàn)店”是一個(gè)可以輕易蹦出來(lái)的答案發展邏輯。

究竟在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間凝聚力量，無(wú)數(shù)平臺(tái)及品牌都在不斷力證這一營(yíng)銷手段的行之有效÷牭眠M！斑@些店鋪悄無(wú)聲息地忽然出現(xiàn)在人群中新的力量，又很快消失或者轉(zhuǎn)換形態(tài)，這給零售業(yè)帶來(lái)了新鮮和驚喜便利性∪嬲故?！币蝗鏣rendwatching在2004年的一份報(bào)告中寫(xiě)到的那樣。同年深刻認識，川久保玲的快閃店直接帶動(dòng)了品牌當(dāng)年30%以上的銷售增長(zhǎng)核心技術。

相較來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的快閃店起步略晚高效，卻依舊風(fēng)生水起。2021年要素配置改革，一位網(wǎng)友對(duì)喜茶的調(diào)侃體系，卻由餓了么X網(wǎng)易新聞落地成了一家叫“喪茶”的快閃店，一時(shí)間話題聲鵲起，風(fēng)光無(wú)二責任製。然而對(duì)于大多數(shù)品牌而言十分落實，快閃出來(lái)的聲量若不能在后期轉(zhuǎn)化成銷量，就是轉(zhuǎn)頭空規則製定。

一個(gè)不得不面對(duì)事實(shí)是設施，當(dāng)“快閃店”越發(fā)成為了常規(guī)手段，面對(duì)“見(jiàn)過(guò)了世面”的消費(fèi)者堅定不移，品牌想要制造驚喜的難度也是指數(shù)級(jí)激增組合運用，一次快閃結(jié)束，社交媒體上的熱度一瞬而過(guò)迎難而上，品牌只得在即時(shí)的熱鬧后馬不停蹄得著手下一次新快閃營(yíng)銷積極，在沒(méi)有足夠多數(shù)據(jù)的支持下，無(wú)異于盲投堅持先行，短期產業、散落的線下動(dòng)作，交付給了消費(fèi)者一個(gè)又一個(gè)“體驗(yàn)孤島“情況較常見。

更糟糕的一點(diǎn)是可持續，大多數(shù)品牌的線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，受制于商場(chǎng)自然客流的“成色”體製，品牌受群與商場(chǎng)客流的契合度越高構建，效果就越好，但很多時(shí)候探討，沒(méi)有了數(shù)據(jù)的支持不負眾望，所謂契合指數(shù)就成了玄學(xué)，品牌活動(dòng)辦成了商場(chǎng)活動(dòng)調解製度，約等于看天吃飯精準調控。

此前，有電商平臺(tái)嘗試過(guò)的思路是：以自身平臺(tái)的基因應用的因素之一，聯(lián)合IP和商家兩個(gè)B端解決，將更多商品賣(mài)給C端。

這一模式被稱為“IP聚合營(yíng)銷”敢於監督，不管是線下還是線上幅度，其核心驅(qū)動(dòng)力都是粉絲對(duì)于IP的愛(ài)，被轉(zhuǎn)化到品牌的C端銷量重要的作用。

但依舊很難說(shuō)貢獻，這種增量對(duì)于參與的品牌而言是長(zhǎng)期可持續(xù)的。

一方面穩中求進，通過(guò)調(diào)皮值的漏斗統籌，天貓Club將一群具有消費(fèi)能力與消費(fèi)意愿的高凈值用戶篩選出來(lái)最深厚的底氣，與平臺(tái)上的高端品牌進(jìn)行精準(zhǔn)匹配；另一方面單產提升，一不斷擴(kuò)增的用戶群傳遞，也勢(shì)必會(huì)吸引越來(lái)越多的國(guó)際高級(jí)品牌加入。