“新零售”趨勢(shì)下生鮮電商平臺(tái)O2O模式研究（以京東到家為例）

在“新零售”背景下,人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等各類新興技術(shù)引發(fā)了線下高效、線上商業(yè)的進(jìn)一步融合,持續(xù)地推動(dòng)著中國(guó)生鮮電商行業(yè)的高速發(fā)展溝通協調。O2O生鮮電商模式作為生鮮行業(yè)重要的一員,其在迅速發(fā)展的同時(shí)也面臨著諸多困境,平臺(tái)產(chǎn)品同質(zhì)化、利潤(rùn)空間擠壓嚴(yán)重等因素均制約了其進(jìn)一步發(fā)展體系。文章在此背景下運(yùn)用SWOT分析對(duì)“京東到家”的O2O模式進(jìn)行了探索,試圖為中國(guó)生鮮電商平臺(tái)線下線上模式的進(jìn)一步發(fā)展提供參考保障性。

1研究背景

“新零售”是指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托,運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段,對(duì)商品的生產(chǎn)責任製、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造,進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈,并對(duì)線上服務(wù)十分落實、線下體驗(yàn)即現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。[1]“新零售”的概念自阿里集團(tuán)總裁馬云自2021年在云棲大會(huì)上提出,發(fā)展迅猛,正成為中國(guó)零售市場(chǎng)上一種重要的零售模式規則製定。因?yàn)槲锪餮u造業、消費(fèi)體驗(yàn)等綜合因素的影響,無(wú)論當(dāng)前純電商模式發(fā)展如何迅猛,現(xiàn)實(shí)中大部分消費(fèi)尤其是高頻的生鮮消費(fèi)依舊是到店實(shí)現(xiàn)。據(jù)艾瑞咨詢公布的很新數(shù)據(jù)顯示,2021年,中國(guó)生鮮電商整體市場(chǎng)的交易總額約為1391.3億,較2021年同期上升59.7%,到2020年生鮮電商的整體市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估可達(dá)3000億元關規定。但當(dāng)前生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的滲透率仍不足4%,由此可見,生鮮整體市場(chǎng)前景良好新格局。

大數(shù)據(jù)、聰明物流安全鏈、人工智能與AR/VR等新技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了線下、線上創新為先、物流的融合,推動(dòng)中國(guó)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展,這給生鮮電商平臺(tái)模式的創(chuàng)新帶來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn),因此,如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下創(chuàng)新生鮮電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式,提高轉(zhuǎn)化率找到新的增長(zhǎng)點(diǎn),是各大生鮮電商一直在探討的話題真正做到。文章以SWOT方法分析京東集團(tuán)生鮮線上線下融合的零售模式,總結(jié)京東集團(tuán)在生鮮零售方面探索的運(yùn)營(yíng)理念,并指出其存在的不足,構(gòu)建出生鮮電商零售平臺(tái)的創(chuàng)新營(yíng)運(yùn)模式,以期為生鮮電商平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展提供借鑒。(表1)

表1中國(guó)生鮮電商整體市場(chǎng)交易現(xiàn)狀

2生鮮電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式與發(fā)展趨勢(shì)

當(dāng)前,中國(guó)生鮮電商主要分為三種類型:綜合電商型平臺(tái)模式創新延展、垂直型生鮮電商模式和“線上+線下”型生鮮電商模式強化意識。

2.1綜合電商型平臺(tái)模式

綜合電商平臺(tái),即淘寶、京東等這類老牌電商平臺(tái)基本情況。此類平臺(tái)的特點(diǎn)是有機(jī)融合生鮮賣家現場、買家和第三方物流企業(yè)等的資源,打通生鮮產(chǎn)品零售的整個(gè)環(huán)節(jié)。綜合生鮮電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于其發(fā)展較早,平臺(tái)成熟,累積了龐大的活躍用戶,并且擁有完善的交易系統(tǒng)和龐大的現(xiàn)金流力量。其劣勢(shì)在于,在商家入駐模式下,平臺(tái)無(wú)法對(duì)商品質(zhì)量我有所應、物流服務(wù)和客戶體驗(yàn)進(jìn)行全程監(jiān)控,在中國(guó)生鮮電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化的階段的今天,綜合電商平臺(tái)將如何提高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率,引導(dǎo)入駐商家持續(xù)運(yùn)營(yíng),迎接專業(yè)生鮮電商平臺(tái)的挑戰(zhàn),是未來(lái)發(fā)展的難點(diǎn)。

2.2垂直型生鮮電商模式

垂直型生鮮電商模式主要指自擁物流資源的快遞企業(yè)或者生鮮食品企業(yè)運(yùn)營(yíng)自有電商平臺(tái),來(lái)發(fā)展線上銷售業(yè)務(wù)高效流通。[2]垂直電商的優(yōu)勢(shì)在于全程把控生鮮農(nóng)產(chǎn)品供給鏈,不僅能獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì),還可確保商品品質(zhì)和消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)調解製度。其劣勢(shì)在于模式過重,供給鏈成本過高、平均引流成本過高功能、訂單頻率在很大程度受推廣運(yùn)營(yíng)影響,一旦資金鏈斷裂簡(jiǎn)單碰到危機(jī)應用的因素之一。

2.3O2O型生鮮電商模式

O2O型即“線上+線下”模式,是指在線上電商服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行商品選購(gòu)、結(jié)算,線下消費(fèi)的形式預期。此類生鮮電商平臺(tái)一般有線下實(shí)體店,或與大型連鎖超市進(jìn)行合作,應(yīng)用ERP系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對(duì)線上訂單的快速應(yīng)答敢於監督。由于生鮮類產(chǎn)品長(zhǎng)時(shí)間遠(yuǎn)距離運(yùn)輸易導(dǎo)致腐損,所以此模式需建立社區(qū)線下便利店或提貨點(diǎn),使用新達(dá)達(dá)等眾包物流進(jìn)行高效派送。文章以京東到家為例,運(yùn)用SWOT分析重點(diǎn)對(duì)在“新零售”趨勢(shì)下生鮮電商平臺(tái)O2O模式的相關(guān)問題和發(fā)展方向。

3京東生鮮體系分析

3.1京東生鮮發(fā)展現(xiàn)狀

京東作為電商企業(yè)中較早開始發(fā)展自建物流的公司,全國(guó)超過10個(gè)大型冷鏈倉(cāng),5000多個(gè)冷鏈配送站,自營(yíng)生鮮配送覆蓋全國(guó)300多個(gè)城市重要的作用。自2021年京東成立生鮮事業(yè)部以來(lái),京東的生鮮業(yè)務(wù)逐步形成了B2C(京東生鮮)+O2O(京東到家)的立體格局,結(jié)合京東強(qiáng)大的自有物流優(yōu)勢(shì)可實(shí)現(xiàn)覆蓋地區(qū)次日達(dá),確保了生鮮商品的品質(zhì)和用戶滿足度貢獻。京東到家,是京東集團(tuán)于2020年開始重點(diǎn)發(fā)展的O2O生活服務(wù)一體化平臺(tái),其業(yè)務(wù)主要包含生鮮農(nóng)產(chǎn)品,休閑食品,醫(yī)藥健康以及上門服務(wù)等幾個(gè)業(yè)務(wù)板塊。京東到家雖是生鮮電商行業(yè)的后來(lái)者,但憑借京東商城多年流量的積累和自有冷鏈物流,近年來(lái)與永輝各方面、沃爾瑪和達(dá)達(dá)等合作,發(fā)展迅猛,和天貓生鮮一起占據(jù)中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)主流地位防控。(表2)

表22021年京東生鮮業(yè)務(wù)布局

3.2京東到家生鮮頻道運(yùn)營(yíng)模式