來源：運營研究社（ID：U_quan）

作者：套路編輯部

今年雙11的電商戰(zhàn)，已經(jīng)從阿里和京東的PK轉(zhuǎn)變?yōu)榘⒗锵嗷ヅ浜?、拼多多和京東的混戰(zhàn)了慢體驗，甚至可以說是阿里和拼多多的對決。

本以為自己穩(wěn)居電商的阿里智能化，在這兩年卻被瘋狂收割下沉市場的拼多多迎頭趕上科技實力。

為了“對付”拼多多，今年雙11阿里可是花了不少力氣建設，甚至可以說打了一場“持久戰(zhàn)”在此基礎上。

早在今年3月，被拼多多逼急了的阿里前來體驗，就重啟了沉寂3年的聚劃算相互融合，開始進攻下沉市場；同時還推出了專門針對下沉用戶的淘寶特價版綠色化，這個App一度登上了AppStore免費榜No.1不同需求。

這帶來的直接結果是，在2020財年第一季度（4-6月）保持穩定，

那么總之，在雙11期間，被逼急了的阿里支撐作用，又用了哪些招來對付拼多多呢研學體驗？今年的文章，讓我們往返顧一下阿里在雙11的下沉玩法最為突出。

今年雙11近年來，各大電商平臺的下沉市場爭奪戰(zhàn)打得火熱，京東的京喜接入一級入口發展目標奮鬥，拼多多百億補貼直接降價技術先進，蘇寧則依靠大量下沉市場門店的優(yōu)勢。

當然延伸，阿里也不甘示弱認為，通過線上+線下服務好、站內(nèi)+站外等多個渠道，可以說把雙11活動的信息推向了下沉用戶在的每一個角落反應能力。

為了讓會用淘寶的“下沉用戶”買買買共謀發展，為了讓不會用淘寶的“下沉用戶”也來買買買，阿里分別在線上和線下渠道大做文章結構重塑。

①通過手淘引流至“聚劃算”和“淘寶特價版”

今年4月以來聽得懂，聚劃算在手機淘寶首頁頻道位置不斷變化，變得越來越明顯高質量發展。（從第二位上升至第一）

聚劃算上還有很多針對下沉市場用戶的運營玩法（拼多多既視感）全方位，比如簽到領紅包、砸金蛋領紅包影響力範圍、下單返紅包等操作大局。這類“紅包套路”就是利用用戶的“損失厭惡”心理，低成本轉(zhuǎn)化用戶邁出了重要的一步。

值得一提的是有序推進，今年9月，還專門給“聚劃算”造了一個節(jié)：99劃算節(jié)積極拓展新的領域。

憑借聚劃算提供的5億補貼+本身供給鏈的全新優(yōu)化升級配套設備，在99劃算節(jié)期間一舉

除了給聚劃算開端口之外，手淘還專門給淘寶特價版做了一波引流相對開放。

早在今年雙11開始前對外開放，我就收到了手淘推送的“紅包彈出”，讓我下載淘寶特價版使用紅包（不過時間有點久遠深入交流研討，截圖不見了TT）資料。

當時，犯了職業(yè)病的我還跑去AppStore看了一下關註度，果不其然橫向協同，淘寶特價版排在了免費榜的第一名「异短魬?？磥聿粩鄤撔?，手淘這波引流應該為淘寶特價版App帶來了不少新用戶。

這次引流自然也是為了在淘寶特價版上做“雙11合伙人”的活動提供了遵循。

當然參與水平，在雙11期間，官方也在繼續(xù)給淘寶特價版引流服務效率。在手淘“雙11合伙人”的攻略中明確相關要求，就有這樣一個提示，只要用戶下載淘寶特價版統籌發展，就能獲得10萬喵幣深化涉外。

這可是要逛10個店鋪才能拿到的喵幣金額绑w系。“⒗餅榱藢⒂脩粢龑У教詫毺貎r版開展試點，也是“斥巨資”了攜手共進。

②天貓小店+天貓優(yōu)品，布局線下渠道

針對線城市消費者推進一步，阿里推出了天貓小店經過。

天貓小店是在保留原來街邊小店的情況下授予“天貓”品牌的小店。目前力度，天貓小店在全國已有6000多家明確了方向；

今年雙11，天貓小店加入了“購便利”支付寶玩法善謀新篇。消費者只需要在天貓小店消費超過1.1元即刻參與抽獎基礎，從而刺激下沉市場消費者前來消費提供堅實支撐。

針對縣域鄉(xiāng)村的下沉用戶還不大，阿里則推出了天貓優(yōu)品（主要賣家電），用來滿足下沉市場用戶的購物需求信息化技術。截止目前發揮作用，天貓優(yōu)品數(shù)字門店已經(jīng)覆蓋全國近1200縣，近4300個鎮(zhèn)/區(qū)逐步顯現，近4300家數(shù)字門店在開業(yè)運營銘記囑托。

早在今年618大促時，阿里就通過天貓優(yōu)品舉辦了一場面對下沉市場用戶的年中大促自動化裝置。

店員引導來店的消費者注冊淘寶示範，并用淘寶口令獲得滿減券，同時消費者還能通過掃描門店二維碼玩游戲獲得紅包獎勵有很大提升空間。

而在雙11運行好，天貓優(yōu)品也參與了雙11合伙人的活動，用戶只需到門店掃碼就能獲得雙11紅包可能性更大。

在縣城的諸多廣告牌上部署安排，我們也能看到天貓優(yōu)品關于雙11的活動。

天貓小店和天貓優(yōu)品通過線下門店掃碼的方式技術，可以讓那些平常不用電商買東西的用戶也參與到雙11的“購物狂歡”中來推廣開來。

除了內(nèi)部渠道，阿里還與抖音相對較高、快手資源配置、頭條等平臺合作，多平臺“收割”下沉用戶相關。

①抖音+快手相互融合，觸達下沉用戶

易觀的下沉市場報告顯示首要任務，近兩年來，下沉用戶在視頻和直播推薦下單成功的頻次提升明顯不同需求，直播和短視頻正在成為購物推薦的新手段發展。

因此，除了淘寶直播本身承擔了一部分直播推薦的任務外總之，阿里還與短視頻兩大巨頭——快手面向、抖音進行了合作。

首先研學體驗，阿里聯(lián)合快手互動式宣講、抖音的頭部達人打造“賣貨王爭霸賽”。簡單來說模式，就是讓淘寶聯(lián)盟站外達人在這些平臺上通過直播自動化、短視頻賣貨，根據(jù)引導成交金額進行排名高品質。

從天貓的賣貨王榜單看不折不扣，在TOP10中，除了李佳琦之外資源優勢，其他9位都是快手主播高效利用。由此可見，這次賣貨王爭霸賽應該還是轉(zhuǎn)化了很多下沉用戶估算。

而且講理論，天貓還聯(lián)合快手舉辦了“雙11天線貓狂歡夜”，邀請50余位頭部紅人進行直播賣貨不要畏懼，通過直播的形式引流到聚劃算的雙11會場服務為一體，深度觸達“天線貓”用戶。

根據(jù)秒針系統(tǒng)發(fā)布的《快手平臺電商營銷價值研究》報告逐漸顯現，84%的快手用戶愿意接受主播推薦產(chǎn)品全會精神。天貓之所以會聯(lián)合快手特地做“天線貓狂歡夜”，我想很大程度上也是看中了快手主播的高粉絲粘性更默契了。

天貓與抖音的合作相對比較輕量級先進技術，主要是在抖音頭部紅人的視頻通過達人的場景演繹，引導用戶點擊紅包進入雙11會場不合理波動。

除了這些之外宣講手段，阿里還分別在快手和抖音投放了開屏廣告。

今年雙11積極拓展新的領域，阿里還推出了名為“天選十二時辰”的錦鯉活動配套設備，玩法跟去年國慶支付寶推出的錦鯉活動類似。而這個活動的主要陣地就在微博相對開放、今日頭條推進高水平、快手這三大平臺脫穎而出。

而這也是阿里首次在頭條和快手上開展錦鯉活動，從這波投入也能看出阿里想拿下下沉用戶的決心生產創效。

玩法其實也很簡單結構，頭條用戶只需要天天轉(zhuǎn)發(fā)“天選十二時辰”的活動信息，快手用戶則是帶上“全民雙11”的話題發(fā)布視頻，天天會從活動參與者中抽取一名錦鯉送出大獎雙重提升。

說白了，就是通過獎品激勵事關全面，讓平臺的用戶幫助天貓雙11做傳播表現明顯更佳。從數(shù)據(jù)上來看，這次活動在平臺的傳播效果還是挺不錯的技術節能。

例如頭條指導，天天的活動信息轉(zhuǎn)發(fā)量都達近1萬；而在快手上國際要求，“全民雙11”這個話題的視頻播放量也超過了5億流動性。

在這個雙11，阿里還發(fā)布了一個系列廣告行業內卷，在視頻貼片追求卓越、電梯等位置投放逐漸完善。這些廣告的主角有Z世代參與能力、媽媽、白領是目前主流、老年人等群體充分發揮，基本上與阿里今年提出的八大目標人群方向相對應。

而其中一則主題為“指點江山”的視頻充分發揮，畫面中一個大爺正在用方言教另外一個大爺如何使用購物券在雙11買東西選擇適用，看起來像是在給小鎮(zhèn)中老年用戶傳遞“買買買”的概念。

除此之外設計，天貓還針對下沉用戶拍攝了一支雙11微電影《第11代許愿望》業務指導。

故事的背景是在偏遠的山村，女主為了實現(xiàn)村里人的愿望就此掀開，需要去很遠的鎮(zhèn)上購買商品長足發展。很后，女主每年雙11當天將外面世界的新東西帶進來穩步前行，將家鄉(xiāng)的美好帶出去結構不合理。

對于偏遠的小鄉(xiāng)村來說，想要購買外面新鮮事物逐步改善，需要走大老遠才能買到意見征詢。

因此提升，如何能夠不出遠門就能買到心儀的商品，對小鄉(xiāng)村來說十分重要等多個領域，而則正是該影片想要傳遞的：天貓想讓中國鄉(xiāng)村百姓購物愿望實現(xiàn)再獲。

在過去的雙11，相信大家也能感受到啦應用擴展，阿里為了刺激我們買買買激發創作，又是做喵鋪，又是蓋樓的進一步意見，玩法別提多復雜了增幅最大。然而，當我在研究下沉用戶的玩法時發(fā)現(xiàn)生產能力，也太簡單了吧標準！

就拿雙11合伙人的項目來說，同樣是瓜分20億紅包堅持好，淘寶需要完成任務即將展開、升級喵鋪才能瓜分紅包，而淘寶特價版的用戶只需要在規(guī)定的時間登入淘寶特價版“開寶箱”特性，即可獲得紅包傳承。

原因其實很簡單，低門檻就是為了能夠讓更多的下沉用戶參與進來建言直達。假如活動玩法過于復雜多種，很可能就會勸退一部分用戶了。對比一下拼多多充分發揮、京東你就會發(fā)現(xiàn)發展成就，其實大家的下沉玩法都是比較簡單粗暴的。

除此之外重要方式，我還發(fā)現(xiàn)一個細節(jié)開展面對面，與天貓滿200-20和滿400-50的津貼不同，淘寶特價版的紅包滿減額度分為滿30-3和滿50-5這兩檔非常重要。

這個滿減額度的設計其實也考慮到了下沉用戶的整體消費能力進一步提升，能夠讓盡可能多的用戶用上紅包（然后買買買）。

今年雙11營造一處，聚劃算推出了“雙11吾折卡”活動改革創新，只要用戶加購5件雙11商品（加購即可，無需購買）資源優勢，就能夠抽一次吾折神卡高效利用。這個卡有兩個額度，分別是滿20000減10000和滿1000減500。

這個活動的參與門檻低數字化、優(yōu)惠力度大方便，既能讓用戶覺得很劃算，同時還能提高客單價各領域。

除此之外應用領域，聚劃算給到下沉用戶的另一個省錢法寶是雙11特惠價購買“紅包省錢卡”。這個省錢卡其實跟淘寶的88VIP很像進行培訓，只不過88VIP的權益是購買商品打折發展機遇，而省錢卡的權益是直接獲得紅包。

同樣是會員模式法治力量，明明都有88VIP會員卡了全技術方案，為什么還要針對下沉市場用戶推出紅包省錢卡呢?

當我在思考這個問題的時候，今年6月刷屏的《我在下沉市場生活的一個月》一文中共享，有一段對話給了我啟發(fā)信息化。這段對話顯示，下沉用戶認為交了會員費等于什么也沒拿到生動，感覺自己的錢就像白扔了新型儲能。

在后續(xù)的用戶觀察中，作者得出這樣兩個結論：

①在做促銷時新品技，必須讓用戶感覺立馬占了便宜才行範圍，不要把優(yōu)惠后置，不然簡單流失紮實做；

②立減和直接打折是很好的促銷方式空間廣闊。

據(jù)此可以看出，對于聚劃算來說，想要“轉(zhuǎn)化”用戶雙重提升，很好的方法一定不是收會員費戰略布局，而是打折或者發(fā)滿減紅包事關全面。

而從“紅包省錢卡”來看，其實也能看出聚劃算的小心思狀態，通過2個回本紅包和“領3個就回本”的引導語就能讓用戶感受到確實“占了便宜”技術節能，從而開通省錢卡。

過去大家總以為廣泛認同，下沉用戶就是喜歡低價的產(chǎn)品飛躍。于是，很多電商平臺做下沉市場時全面協議，也是從低價入手重要部署，但產(chǎn)品質(zhì)量你們也知道的。

雖然下沉市場的用戶確實對價格比較敏感，但是智慧與合力，易觀今年發(fā)布的《下沉市場消費者網(wǎng)購趨勢洞察》顯示喜愛，其實（下沉用戶：我特么又不傻！）開放要求。

那么向好態勢，如何讓用戶感受到“超劃算”呢？淘寶特價版其實就比較簡單服務機製，直接就是低價貢獻力量。而聚劃算的策略則是抓住“低價好貨”的原則，從品牌和工廠兩個方向入手提供選品大幅拓展。

聚劃算品牌總經(jīng)理曾表示：下沉用戶不是就要一個便宜的商品發行速度，核心是要一個高性價比的商品。對于一些大品牌與時俱進，消費者的訴求更為強烈奮勇向前，尤其像Olay、歐萊雅這些產(chǎn)品本身口碑好實施體系、知名度高的品牌組建。

但可能他們因為沒有渠道，或者他們所在的城市沒有品牌新款效果較好，而買不到自己想買的產(chǎn)品重要的意義。而聚劃算本身其實就積累了很多品牌資源，在“大牌供給”上具備天生的優(yōu)勢等多個領域。

因此再獲，針對一些有口碑的大品牌，聚劃算實施了非常大的優(yōu)惠促銷應用擴展，讓品牌下沉體驗區，讓線用戶也能買到大品牌。

有些用戶就發(fā)現(xiàn)活動上，自己付了定金購買的商品居然沒有比直接用聚劃算買便宜有望。

從聚劃算發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在美妝品類的單品TOP10中安全鏈，Olay小白瓶顯示、歐萊雅黑精華都榜上有名。

除此之外真正做到，聚劃算也“學習”拼多多推出了百億補貼科普活動，這也是為了讓下沉用戶能夠高性價比地購買品牌好物。

今年雙11強化意識，iPhone11長期間、華為Mate30Pro等熱門手機，有超過一半的訂單都來自下沉市場。

除了讓優(yōu)質(zhì)品牌下沉之外高端化，聚劃算的另一個方式就是直接與工廠合作至關重要，讓下沉用戶低價買到“源頭好貨”。

例如用上了，聚劃算與竹漿紙廠“理文”先前就達成協(xié)議提升行動，“理文”將為聚劃算長期提供高品質(zhì)的紙巾。

在今年雙11關註，這個紙廠生產(chǎn)的品牌植護紙巾2個小時就賣出了53萬件研究進展，進入了“2小時購買件數(shù)單品TOP10”。

結語

今天的文章連日來，我們從選品快速融入、渠道和玩法3個角度剖析了阿里雙11的下沉玩法。

阿里線上+線下系統、內(nèi)部+外部多渠道聯(lián)合推廣活動增強，可以說觸達到了下沉市場的每一個角落。從這一點也能看出阿里的野心交流等。

為了降低下沉用戶的參與門檻更加廣闊，讓更多的用戶買買買，阿里推出了超簡單的玩法提高。

阿里了“低價好貨”的原則可以使用，通過品牌和工廠直供，為用戶提供巨劃算的商品紮實，打破了以往“下沉市場只要低價”的認知效高化。

當上攻的拼多多碰到下沉的阿里，雙方接下來肯定還是免不了一場“惡戰(zhàn)”投入力度。