本內容為淘寶直播負責人趙圓圓在2021年淘美妝年中峰會的演講作用，全文6000字相互配合，但挺有意思，建議先轉后看著力增加。

分享人：趙圓圓

來源：淘美妝年中峰會演講

整理：調皮電商編輯團隊

01

大家上午好智能化，我是趙圓圓，我是男的流程。

很感謝大家參加淘美妝商友會的活動合作，淘寶直播已經(jīng)四年了勃勃生機，有很多該說或者不該說的話助力各業，我已經(jīng)講過很多遍了。今天再深入講解淘寶直播提供有力支撐，在2021年發(fā)生的變化和前三年的沉淀應用，以及未來5G我們做些什么。

618期間天貓這一塊是130億左右品率，實際成交數(shù)字超過這個數(shù)字相貫通，大概是144億左右。很終結算的時候又多出來十幾個億積極影響。

其實自動化方案，淘寶直播是效率比較低的地方，大促限量限價的時候越來越重要，聽直播嘮叨還是比較低的線上線下，這次618數(shù)據(jù)還是不錯的。我們把618當成中考醒悟，我們大考是雙十一的時候數據顯示。

馬老師講話，大部分看機遇有四個特征也逐步提升，第一階段看不見記得牢，第二階段看不起，第三階段看不懂重要的作用，第四階段來不及更多可能性。尤其去年碰到很多的商家給我的第一反映，做直播好LOW反應能力，大家還處于看不起的狀態(tài)共謀發展。

△淘寶直播資深運營專家趙圓圓

當時很多人跟我說，直播很大的問題有所提升，他們說專業(yè)度比較差聽得進，我覺得直播間不高級，甚至有些賣貨以后覺得賣貨的整個素質不是很高先進水平。在全世界來看便利性，真正做直播內容做出來高逼格做的好的只有兩個全面展示，一是體育賽事轉播，這是直播深刻認識。二是新聞聯(lián)播核心技術，除了這兩個其他的都LOW，有品位的節(jié)目都是錄播主動性，淘寶直播現(xiàn)在做到這個地方已經(jīng)水平很高了創造性。

到2021年的時候，尤其到下半年雙市一過后道路，快手規模設備、京東開始做電商直播。這個時候我們想給自己有比較清楚的定義指導，ToC或者ToB的定義競爭力。

ToC，我們是全球很大的直播購物平臺進一步完善，現(xiàn)在整個體量來說集聚，成交額，開播場次調整推進，用戶規(guī)臓顩r；旧鲜堑谝弧oB端機製，對商家來說想強調淘寶直播是一個品效銷三合一的直播平臺全過程，可以實現(xiàn)聲量銷量雙贏的電商平臺。

除了在首頁使命責任，打開淘寶熟悉的六大金剛的位置效果，有一個淘寶直播的入口，同時我們有一個淘寶直播APP合規意識，大家在APP電商可以下載密度增加，APP日均停留時長超過一個小時，這個數(shù)字蠻恐怖的體製。通過APP構建，上半年年前剛上線，年后不斷的修BUG服務延伸，現(xiàn)在運轉剛順暢一些共創輝煌，很近又發(fā)一個新版塊。

在磕磕絆絆過程當中進一步，發(fā)現(xiàn)APP當中誕生不可思議的數(shù)字大部分，停留時長，復看率，復購率都是尤其驚人的解決方案。真的有一群用戶只看直播買東西優勢，這個里面有相當一部分人是淘寶的第一活躍用戶，或者有一些是新用戶增產，他了解在電商圈子里面下的第一單便利性，在網(wǎng)絡買的第一單是在淘寶直播APP里下的，這是很神奇的地方行動力。這是全球第一個只賣貨的一個直播APP提供有力支撐。其他的也有秀場，又有打賞保供，又有賣貨自行開發，比較綜合一些。我們這個是純粹就是賣貨的振奮起來。

02

再說下直播形態(tài)有哪些有意思的地方品質。首先大家打開淘寶以后利用好，往下看會看到直播和別的很不一樣的地方深入各系統，別的就看著像超市，商品車裂放在上面一張白底圖系列，知道這是褲腰帶作用，這是洗發(fā)水。直播的圖片陳列是人腦袋慢體驗，不知道賣什么著力增加，點進去看是賣衣服，賣化妝品科技實力，賣珍珠處理。你會發(fā)現(xiàn)直播很不一樣的，從貨對人變成人對人重要的，是把商家走到商品的前面去開展研究，首先做人對人的交流，這個過程當中相互融合，交流似乎更有人情味首要任務，更有溫度。

我們總結了六點：

直播是云逛街的模式不同需求，躺在家里滑著手機就像逛街一樣發展，有很多人跟你講解商品，腿不用動總之，光眼睛動就可以了面向。

所見即所得，無論是圖片也好研學體驗，視頻也好建設項目，它對于整個商品有美化或者只看一個局部規模。但是局部不是，你說你給我看一下講道理，你給我轉一個圈就轉一個圈發展目標奮鬥，涂在臉上看細節(jié)，用在臉上效果怎么樣更多的合作機會，怎么遮瑕延伸，給你清楚的測試。

我們就是電視購物服務好，只不過以前電視購物打電話新趨勢，現(xiàn)在變成了你打字可以跟他做溝通，甚至可以連麥共謀發展。

紅人粉絲經(jīng)濟學習，其實直播現(xiàn)在整個的天天幾萬場里面，近七成還是商家直播聽得懂，真正的成交也是商家直播應用優勢。只是覺得紅人更亮眼一樣，像李佳琦全方位。究竟的原因是因為有紅人的潛質高效節能。頭部的主播不是某個垂直類的直播，而是全類型的直播先進技術。李佳琦除了不賣女裝培訓，其他的還有賣其他的，但是主要賣化妝品宣講手段。薇婭全都賣重要工具，我們也稱為粉絲經(jīng)濟，基本上價格跨度非常的明顯配套設備，從幾塊錢的拖鞋到幾十萬的汽車更優質，在直播間都是可以秒哄。頭部的時候對外開放，已經(jīng)沒有所謂的商品屬性或者導購屬性技術創新，就是紅人屬性，就是無腦追粉的狀態(tài)資料。

我們核心運營的是人廣泛應用，這個人不光是達人主播，還包括店鋪主播橫向協同，不要說一提人就是網(wǎng)紅主播哪些領域。店鋪主播今年起的很快。今年一個趨勢，很多的商家自己會做MC機構建立和完善，自己養(yǎng)自己的達人號提供了遵循，養(yǎng)達人號，播自己的商品大型，也有別的商品服務效率，養(yǎng)出來都是自己的，好用又便宜重要意義。

比較成功的主播類型代表統籌發展，有全能性，垂直類體系，明星主播生產製造，中老年主播，雙胞胎主播攜手共進，大碼主播共同，袖珍主播，猜疑主播經過，二次元主播簡單化，CP主播，他們有顯性的人設機構，一進入直播間就覺得很有意思的特性，這是雙胞胎，不看東西基礎，看雙胞胎看半天哪個是姐姐哪個是妹妹。

03

我們整個電商直播生態(tài)里面出現(xiàn)很多新的物種還不大，這是跟傳統(tǒng)電商有一點區(qū)別的高產，大家知道以前傳統(tǒng)電商就是三個角色，一是買家發揮作用，二是賣家良好，三是服務商。

現(xiàn)在多了很多角色銘記囑托，一個是個人主播引領。我們有一萬多個人主播，各式各樣的身份都有示範。這個里面應用前景，老板娘，設計師是比較好當主播的運行好，因為能講出來東西首次。而且老板娘線下技巧蠻管用，BA導購把線下的經(jīng)驗復到線上一樣管用。另外就是空姐職業(yè)搖籃，尤其適合做主播技術，原因是因為以前所有做服務行業(yè)型職業(yè)出來的漂亮女性，她們心理承受能力尤其好推動。

現(xiàn)在的網(wǎng)友都是ETC相對較高，自動抬杠，你的東西部好看信息，你的東西太貴姿勢，主播好丑。這個情況下首要任務，主播在播的過程中是受不了綠色化，包括店鋪直播，達人直播發展，早期主要碰到黑粉的問題保持穩定。早期很多人一邊罵你，一邊下單日漸深入，這時候需要心理強大的空姐動力，所以起來的比較快。大家假如自己挑主播互動式宣講，選主播的時候效高性，早年的身份背景還是要看一下，對后面的成長有幫助自動化。

商家自播早年是拿不到流量的提升，現(xiàn)在商家自播突破百萬，兩百萬三百萬都有不折不扣。去年雙十一的時候支撐能力，店鋪自播達到五百萬，它是不亞于達人的高效利用。

直播機構特征更加明顯，我們有UGC、PGC機構講理論、村播機構的可能性，直播TP。假如我不知道主播服務為一體、運營問題、招商這些怎么做，你可以找一個直播TP要落實好，我們叫做淘寶直播代運營商緊密相關，我們有一百個代運營商為大家提供服務更默契了。

直播基地，我們強調的是讓主播在家有貨播培訓，走出去有地方播不合理波動。我們在很多的產(chǎn)業(yè)開著直播基地。還有在一些主播的地方做品類的供給鏈重要工具。

這是大致直播間的樣式》e極拓展新的領域，F(xiàn)在直播間基本上里面能用到的工具大家都用起來了，包括像右滑更優質，包括左上角復窗相對開放，包括布景、燈光做的不錯領域。這是普通水平溝通機製，大家做服裝、食品類目註入新的動力，基本上根據(jù)自己的投入成本可以做成象樣的直播間領先水平。

我們淘寶直播沒有美顏功能，只有一點磨皮的功能雙重提升。淘寶直播鏡頭的問題戰略布局，主播的長相在線上是不如線下好看的，所以在線下看到主播的時候表現明顯更佳，覺得臉形這么小狀態，看著好看≈笇?？炊兑艨焓志偷惯^來了廣泛認同。我們反而導致淘寶主播的顏值要求很高，純素顏就要好看增持能力，很多要求很高共同努力，一上播是素顏的，花兩個小時上妝追求卓越，上妝的過程中賣上妝的東西，然后卸妝再賣一堆卸妝的東西參與能力，這個對主播的素顏要求很高合理需求。美妝類目是所有類目頻效很高，轉化很高的類目充分發揮。美妝直播一千場可以頂服裝三千場高質量，珠寶六千場。

有些主播打造了一個高科技直播間選擇適用，一個小姑娘男朋友是程序員做了一個有趣的直播間管理，背景可以做變換設計，有時候會放產(chǎn)品廣告片，前景是從底部商品池里面把商品放大在上面改進措施，做功能介紹和價格促銷就此掀開。有一個虛擬主持人可以完成像小愛同學一樣的對話，這是5G推的今年，虛擬淘寶主播穩步前行，同時還有歌詞板有歌詞。真是宅男改變世界組建。

04

再談整個的發(fā)展趨勢各有優勢，未來電商在內容端的發(fā)展趨勢。因為從直播到有好貨重要的意義，到短視頻持續，到頭條，到微淘整個版塊叫阿里內容生態(tài)再獲，這里面談到為什么現(xiàn)在要在電商平臺去做內容這個事情產品和服務。本來做內容是微博微信小紅書做的事情，為什么電商做內容激發創作，這是發(fā)展邏輯的問題前景。早年大家搶流量，有坑位增幅最大，有展示共享應用，后來變成比價格，雙十一標準、618示範推廣，現(xiàn)在變成種草，誰炒作的好即將展開，誰的錢天上掉下來大幅增加。在其他的平臺上把草種好，在淘寶里就可以收獲一把傳承。我們想把時間變得更短等特點，在淘寶直播里面種草，然后直接賣掉多種。

3G時代是圖文將進一步，PC端比較多，我們看一些小說發展成就、圖片就差不多了成就。4G時代是一個短視頻時代，在手機端開展面對面，4G兩個發(fā)明系統，一個是短視頻非常重要，二是二維碼。5G時代空間廣闊，秒速時代認為，是直播和云端。現(xiàn)在開直播的時候意料之外，一路斷斷續(xù)續(xù)文化價值，整個4G是支撐不了直播。前一段跟中國電信浙江營業(yè)廳置之不顧，搞了一場5G直播不斷完善，我們后臺有很多的小程序在后面，這個做完效果尤其好方便，我們請了一個主播做的美妝直播基礎上，可以實現(xiàn)用戶端自主縮放，不用主播調鏡頭的遠近應用領域，任何用戶在手機端可以做拉伸保持競爭優勢，可以看到這個主播的毛孔，貼到一兩厘米的位置發展機遇，可以看到遮瑕的效果長效機製，這是我們剛測試出來的可以實現(xiàn)的功能。對美妝幫助比較大的全技術方案。

一個主播拿起產(chǎn)品分享，從講品牌背書，到產(chǎn)品介紹信息化，現(xiàn)場說明方式之一，價格促銷，到粉絲互動新型儲能，到售后服務創新能力，全部在10-15分鐘完成，這個對主播的要求不是很高範圍，對商家要求很高求得平衡。真正把直播做好的商家更適合，不是扔給主播說明書或者產(chǎn)品詳情頁就完了了應用創新，往往到現(xiàn)場給主播隨時隨地做助功引領，長時間合作更多可能性。在主播的流量池里累計你的品牌分數(shù)，和他的粉絲對你產(chǎn)品深刻的認知等多個領域，這個已經(jīng)是非常精準了。

直播間有兩種直播蠻受歡迎，一是顏值身材尤其高的淘女郎表現明顯更佳，像水冰月更為一致，還有一群人胖女郎，賣大碼女裝技術的開發，還有小個子女生研究與應用，這個是我們另外一個主體。有時候找女裝主播更高效，未必找好看全面協議，直播間有很多的女性不那么好看，他講我臉大具體而言，我涂粉底液工具，我眼睛好怎么畫大一點，代表中國某一特質的主播喜愛，賣產(chǎn)品是非常好的重要的角色。

05

淘寶直播和抖音、快手商品池有什么區(qū)別向好態勢。我們講非標品思維平臺建設，我們認為的非標品就是需要深度講解，有的東西放在那個地方?jīng)]什么可講貢獻力量，只能拼價格使用。像彩妝、服裝發行速度、食品都需要講解更加堅強，珠寶完完全全非標品，這個在直播賣的比較好奮勇向前。

直播間有四化不斷豐富，娛樂化、內容化組建、熟練化各有優勢、體溫化。一是熟練化重要的意義，假如對直播間的工具沒有做研究持續，還不如一個粉絲，所以購物熟練化是必須的再獲。二是購物娛樂化產品和服務，以前在電商購物的時候，快感是從收包裹體驗區，現(xiàn)在是從進直播間聽你商品開始多樣性，內容是從很前端，而不是包裹里寫有趣的話新格局，或者廣告頁明顯。

看直播的大概人群安全鏈，2線城市，已婚女性創新為先，25-35歲真正做到，寶媽居多。秀場主播哄大哥創新延展，淘寶直播哄大姐強化意識。我們是哄大姐的場子。很希罕我們看一個數(shù)據(jù)基本情況，整體來說2線為主現場，新一線為主，收包裹很多的地方是北京朝陽區(qū)至關重要，二是上海浦東不久前。我真沒有想到一線城市的女性有那么多時間看直播。

2021年取得的成績提升行動，81個直播間年成交破億能力建設，單場成交破1.5億，130名主播月收入破百萬研究進展，單日成交破8億無障礙，單鏈接2400萬成交額，ROI做到1比10快速融入，1比1尤其多認為，1比1、1比2尤其多增強，ROI看起來還可以重要意義。

我們做的比較好直播家就是三點，人貨場更加廣闊。有一個好的主播規劃，貨做的很穩(wěn)定。場可以使用，場景有特色進入當下，運營有亮點，基本上可以把直播做好稍有不慎，基本上很簡單重要作用，就是人貨場做匹配。商品這個主播做的好最為顯著，那個主播做的不好尤為突出。問題不是在主播，而是在運營上面，這是綜合因素改造層面，大家都考慮一下供給。

接下來我們會做垂類直播的培養(yǎng)，美妝類里挖大家好的主播經驗分享，大家覺得綜合素質，講解能力趨勢，專業(yè)知識有力扭轉，個人氣質形象好的主播我們會挖出來，不能光靠幾個頭部一站式服務。究竟淘寶直播是一個女性創(chuàng)業(yè)尤其好的平臺廣度和深度。

早期主播基本上是導購，在賣場引領作用，批發(fā)市場加強宣傳，工廠、專柜前面這是非常加分的用的舒心。很多主播去韓國技術發展、日本、新西蘭做訴源直播集成，就是要一個活的背景版重要手段，這是很加分的，這是場貨人穩定性，早期是場像一棵樹。貨很重要，很后才是人去突破。到了腰部主播是貨人場能運用，是一批貨講的好，這個主播就起來了≈悄茉O備，F(xiàn)在用的很多的腰部主播做產(chǎn)品的深入講解不可缺少，都是在家里或者公司里講。頭部就不一樣了發揮重要作用，只要這個人出現(xiàn)醒悟，什么都賣，這個是完全的粉絲經(jīng)濟高質量，所以兩個是不一樣的也逐步提升。

主播的發(fā)展史，一開始跟粉絲的關系是導購的關系註入了新的力量，后來變成熟悉的人重要的作用，后來變成社交的關系，天線貓、姐妹足夠的實力、朋友緊迫性。

成長路徑，從設置人設更適合，到很后完成變現(xiàn)模式高效，到擴散渠道，全部想好以后要素配置改革，才能完全成長起來體系。從草根博主一直到進人民大會堂當群眾代表，整個過程中草根博主到第三階段帶動產業發展，圈層名人已經(jīng)了不起責任製，所以對網(wǎng)紅不要有期待，跟流量明星還是有區(qū)別的倍增效應。

看主播大家是什么樣的規則製定，假如他是面目很模糊，或者自己培養(yǎng)的時候優化服務策略，要知道哪個是亮點關規定，哪些要補起來。直播間的人設不是有魅力明顯，有親和力安全鏈，全都是很落地的，很接地氣的部分創新為先。比如說你有一個專業(yè)的人設體現(xiàn)在IT真正做到，有一個顯性人設是把身上某種特質弄出來，還有關系人設創新延展，包括快手調整推進、抖音所有的社交平臺內容平臺都在強調關系人設，就是遠程套近乎機製性梗阻。為什么現(xiàn)在這些博主或者網(wǎng)紅哥姐妹叔爺?shù)苡绕涠鄼C製，這是遠程套近乎。

粉絲關系集成應用，從了解探討、信賴、喜愛到崇拜高效流通。每個階段都可以把數(shù)字量化出來調解製度，哪些部分可以引發(fā)關注，哪些是形成購買功能，哪些形成復購應用的因素之一。我們的復購率非常高，我們平均每個直播間引流進店是65%，一百個人65個人點后面的寶貝進店敢於監督。轉化率很高30%多幅度，很低10%多。

薇婭成功的原因重要的作用，總結六點貢獻，商品池很深，物流快各方面，性價比高防控，活動很多。很多節(jié)是薇婭搞了以后適應性，我們才做成官方的節(jié)日。薇婭是寶藏女孩稍有不慎，她身上很多可以挖出來的東西重要作用。饑餓搶救式的營銷方式，她本身的玩法有點像聚劃算最為顯著，它是限時限量限價尤為突出，他的粉絲經(jīng)常是完成不了消費閉環(huán)，你總是買不到環境，或者搶不到空間載體，搶到這一單，下一單搶不到應用情況，粉絲的活躍度是非常高的保護好，很后是粉絲的深度維護，薇婭背后客服團隊幾十號人表現，我記得是的80號人特點。

怎么做好直播？簡單來說結論，一個有趣的主播+看不夠的寶貝+超高性價比的產(chǎn)品和諧共生。做直播，電商營收適應性強、運營技術交流、廣告營收、紅人經(jīng)紀拓展。主播心情好了賣幾萬單創造更多，心情不好賣幾單的都有。

他們天天做什么呢前來體驗？假如是直播機構要做的事情自主研發，假如你是商家做的事情，很基礎的事情就是干這些。

去年雙十一淘寶直播是什么樣的水平呢損耗？店鋪里面可以由很多的流量講故事，我們怎么導流？首頁性能穩定，大促活動頁全面革新，主搜，微淘情況正常，商品詳情頁這些都放直播的坑位行業分類，不斷的給直播引流。

像這些地方提高鍛煉，甚至連圖上都會看直播搶紅券發展邏輯，客戶自動回復，都讓大家看直播有所提升。在粉絲群里也會做直播引導聽得進，所有這些地方形成倒三角形沙漏，把流量引入到直播間先進水平，因為直播間轉化率高便利性，復購率高，激活店鋪粉絲越來越重要的位置，在店鋪運營端新技術，這條套路非常好用。

直播間里的工具順滑地配合，點贊深入，搶紅包，做任務等等高質量發展。還有答題全方位、抽獎，轉盤等等這是直播間的互動玩法影響力範圍。商家直播間的構圖很差大局，我們甚至強運營了一把，看前中后三景邁出了重要的一步，這是柜臺里典型的有序推進，或者一個專賣店里的前中后三景，我們搭建了一下需求，比如門店直播堅定不移，門店直播就是燈光真的不行，人臉全是黑的更讓我明白了。還有品牌LOGO墻裝飾的迎難而上，還有橫板的積極。

對于淘寶來說，淘寶經(jīng)過養(yǎng)很多的東西堅持先行，很多人跟我說產業，淘寶直播的風口就是2021年，2021年做成一千億情況較常見，接下來就平了可持續，這個紅利期已經(jīng)過了。

我們看到不是體製，所有的電商背后都是靠技術和產(chǎn)品推動的構建，其實淘寶直播真正的爆發(fā)，不是現(xiàn)在服務延伸，不是2021年共創輝煌。2021年所謂的風口充其量就是手持電風扇，真正的風口從5G開始研究，可能是2020年重要意義，或者2021年。現(xiàn)在入局深化涉外，要多投在直播間，自己播生產製造，找人播開展試點，甚至對直播間發(fā)展趨勢，每個平臺做電商平臺的異同處做一個深入的了解共同，才能讓大家是現(xiàn)在直播圈里面推進一步，在直播圈里彎道超車。

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