每年雙十一的前戲都有兩個戰(zhàn)線：

一是消費者怎么在各種滿減創新的技術、代金券、團購改進措施、預售金就此掀開、蓋樓、紅包里真正薅到羊毛今年，把沒學好的高數撿起來穩步前行，把不能熬的夜熬上，把平時沒聯系的人際關系用上動手能力、花唄白條都用上……總之假如沒在雙十一買到東西逐步改善，那一定是虧掉了；

二是商家和平臺重要的意義、平臺和平臺之間為了誰在誰家開店的事兒總要很不節(jié)日和諧地撕那么一下持續，京東在2020年就開始以“天貓濫用市場支配地位逼迫商戶二選一”，控訴到法院再獲，今年雖然依舊鍥而不舍產品和服務，但在聲量上拼多多有后起之秀的趨勢應用擴展，三只松鼠和戴森先后在雙十一前公布拼多多的店鋪來路不明，拼多多則表示這是商家規(guī)避站隊的無奈之舉增多。

兩件事看上去互不相干活動上，但實際上是一件事兒。

不出意外進一步推進，今年雙十一的成交金額一定會再創(chuàng)造新的神話導向作用，截至11月11日下午4點31分，天貓成交金額達到了2135億應用的選擇，已經超過去年全天十大行動。但縱觀雙十一輝煌數據“不經意”透露出來的一些耐人尋味的細節(jié)，其實已經頗有一種山雨欲來風滿樓的味道背景下，雙十一太龐大了綜合措施，就像人造出來的一艘巨輪，等到人們都上了船后等特點，反而被巨大的慣性帶著往前沖建言直達，盡管明知道可能有這樣或者那樣的問題。

至于前方是彼岸將進一步，還是冰山充分發揮，說不好。

京東天貓：相愛相殺成就，漸行漸遠

今年雙十一重要方式，天貓的節(jié)叫“全球狂歡節(jié)”，京東的節(jié)叫“全球好物節(jié)”系統，兩個字的差距非常重要，差的是兩個巨頭的兩種角色和兩種性格。

京東依然是典型的直男范兒空間廣闊。好物的導向很明確營造一處，消費者買買買就完了，而京東的捷報也依然十分鋼鐵直男知識和技能，就拿某篇捷報來說重要意義，說京東在雙十一的第一個小時就再次打破此前的銷售記錄，比如65英寸電視8秒破一萬臺更加廣闊、華為智能手表45秒賣出一萬只規劃、掃地機器人一分鐘賣出一萬多臺，而在此之前可以使用，京東在朋友圈已經把重慶的京東電器超級體驗店刷了一圈進入當下。

【商業(yè)街探案】梳理了各類媒體做的京東雙十一捷報，標題上大都還是要帶著xx家電xxx時間賣出xxx的字樣效高化；說到某市消費增長強勁新體系，熱銷商品的前三位分別是手機通訊投入力度、家用電器、電腦辦公長效機製。大體上法治力量，京東以家電起家，從這次雙十一也看得出分享，京東如今身上的烙印也還是家電。

另外一個有趣的佐證是信息化，京東美妝捷報用的主題是“京東美妝第一小時成交額同比增長第一”比如面部精華成交額同比增長208%方式之一，而家電類基本都是實際銷售數字，這在業(yè)界其實是個通用的話術：假如你的基數不夠大新型儲能，那就談增長的百分比創新能力，一定不會難看。

而天貓的雙十一也基本可以說是天貓在業(yè)內地位的秀肌肉範圍，它有三個基本的特征：

第一求得平衡，體量很大。

截至到11日中午兩點半左右空間廣闊，京東的下單金額是1794億元至關重要，天貓則超過2000億，按照正常情況服務品質，到雙十一截止的發生，天貓成交額應該會大于京東。

第二影響，品牌直營店很多新的動力。

截至凌晨兩點，已經有148個品牌進入天貓雙十一“億元俱樂部”發展契機，其中的品牌大都在天貓開設了旗艦店像一棵樹，就拿耐克來說，在京東的耐克是京東自營店去突破，和TOPSPORTS官方旗艦店能運用，TOPSPORTS就是耐克在國內幾個很大的渠道上之一。而耐克及耐克旗下的JORDAN都在天貓有官方旗艦店具體而言，和耐克關聯緊密的NBA（耐克贊助）也在天貓開設了旗艦店工具。

再拿阿迪達斯來說，天貓和京東都有開官方旗艦店喜愛，但是分給雙方的資源明顯不太一樣重要的角色，在天貓的鞋款配色明顯更豐富，像椰子700有現貨銷售（雖然截止到發(fā)稿熱門尺碼也沒了）向好態勢，但京東阿迪店就查無該商品平臺建設，另外三葉草多款熱門復古鞋款在京東也基本看不到服務機製。

總之，天貓在品牌專營這快的優(yōu)勢還比較明顯使用，尤其是非家電領域大幅拓展，這也是為什么每年雙十一前競爭對手都要來一出二選一投訴的原因。

第三更加堅強，天貓更好玩與時俱進。

一位消費者告訴【商業(yè)街探案】：他現在在京東和淘系購物有兩個尤其大的區(qū)別，在京東一般都是買標準化商品或者對物流要求比較高的商品初步建立，能走京東直營物流綜合運用；但是在淘系有個習慣，就是先搜索一個商品的方法，然后基本上過一段時間后等推薦就好了實事求是，淘系幾個入口，聚劃算落到實處、有好貨服務水平、每日好店等等都會些不錯的商品推薦過來，推薦非常符合自己的品位技術創新，然后慢慢逛就好處理方法，加上微淘、直播增多，如今在淘系購物的層次感很豐富活動上，甚至還在微淘學烙餅。

而這一次雙十一天貓中明顯，淘寶直播也成了品牌的新增長點安全鏈，到凌晨1點03分，淘寶直播引導的成交已經超過了去年的全天創新為先，就在筆者寫下這段文字時真正做到，阿迪達斯官方旗艦店正在推銷一款“來自布魯克林的籃球鞋”，并且在預告晚上有大驚喜創新延展。

這也大體可以解釋為什么天貓把這次雙十一叫“全球狂歡節(jié)”強化意識，所以其實到了今天，京東和天貓的個性區(qū)別已經非常鮮明了基本情況，假如說京東很直男現場，那天貓就有點主婦范兒了，家大業(yè)大力量，樣樣都要操持我有所應，很風光，但樹大招風，危機也有至關重要。

增長的局發展空間，打的是補丁還是坑？

作為國內很聞名的人造購物節(jié)有所應，雙十一發(fā)展到今天足了準備，收獲的不全是贊美，也有一定的爭議著力提升，只是今年的爭議稍微有一點多深刻內涵。

很多人說自己尤其懷念以前全場五折簡單粗暴的時代，而現在的電商平臺都學壞了融合，尤其是天貓交流等，各種優(yōu)惠券、紅包規劃、滿減、定金抵扣還算熟悉可以使用，再加上訂金膨脹進入當下、預付后補翻倍立減、節(jié)后補效高化、定金紅包這些名詞就有點讓人迷糊了——曾經屠龍的少年變成了惡龍新體系，以前電商促銷可是針對線下商場各種名目優(yōu)惠陷阱的痛點，現在發(fā)現線下反而直接打折簡單粗暴最為顯著，而他們過去的招數在如今的電商玩法里還是弟弟尤為突出。

而今年雙十一的吐槽主要來自兩件事兒：

第一天貓雙十一的預熱有個蓋樓活動，類似利用自己的關系鏈邀請親朋幫自己蓋樓環境，因為活動復雜還省不了多少錢遭到了大量的吐槽空間載體，很有趣，在這件事兒上大家本來應該對拼多多的拼團套路見怪不怪了相對簡便，但是當天貓做了類似原理的事兒重要組成部分，就遭到了用戶的強烈反彈。更有意思的是合作，拼團始祖拼多多居然還發(fā)聲勃勃生機，指責天貓優(yōu)惠不利索，不如拼多多商品直降來的更有誠意極致用戶體驗。

第二就是預售訂金和尾款提供有力支撐。這次活動明確說了預售訂金不能退，而尾款要推遲一個小時才能付建議，所以有消費者反應沒法和購物車合并付款品率，錯過了折扣優(yōu)惠，還要熬夜。

天貓雙十一活動的一些問題并不是憑空出來的技術發展。前面說過集聚效應，作為雙十一的締造者，天貓在這一天不容有失重要手段，甚至增長率下降都是不可以的互動講。而每年的雙十一都必須要創(chuàng)造新的記錄：

16年18小時55分成交額破千億，17年9小時像一棵樹，去年4小時47分過程中，今年1小時3分……明年？還要怎么漲能運用？

所以我們看到今年的雙十一中達到，預售被提升到了一個更重要的位置，10月21日天貓預售開啟后不可缺少，預售首小時天貓國際交易額同比增長113%蓬勃發展，1小時47分鐘超過去年全天的成交額，訂金不能退提高鍛煉，退款押后到12日發展邏輯，在客觀上一定是有助于雙十一當天交易額井噴的。

這里有個小細節(jié)僅供參考：一位天貓牛排商告訴【商業(yè)街探案】有所提升，他家一款拳頭產品因為要在雙十一做大促聽得進，在天貓頁面上已經鎖定不能銷售了，至于怎么買先進水平，“你拍別的便利性，我給你發(fā)≈匾脚_！?

此外深刻認識，一個可能被忽視的細節(jié)時，雙十一的井噴有互聯網金融的助力更適合「咝?！锻吨芯W》報道，雙十一前要素配置改革，螞蟻花唄開始提升用戶的雙十一專屬信用額度體系，京東、天貓也推出了專門的24期免息購物帶動產業發展，從京東數科發(fā)布的數據看責任製，雙十一第一個小時，白條交易額10秒破億倍增效應。

反過來看規則製定，當所有可以想到的GMV增長數都用盡了製造業，而消費者已經有點審美疲憊了，企業(yè)該怎么做關規定？

也許這一次的雙十一就是一個節(jié)點發展基礎，實際上，天貓已經盡量在淡化GMV的增長了建強保護，包括全球狂歡的主題實際上也是在淡化購物的色彩同期，所以很多人懷念的“全場五折”時代，可能會一去不復返了使命責任，究竟假如一直簡單粗暴的打折下去效果，商家自己也吃不消。越來越紛繁復雜的購物套路合規意識、玩法密度增加，可能就是雙十一轉型期間，天貓在交的學費體製。

挖墻角的在打擦邊球

天貓雙十一給人的感覺是越來越“重”構建，有天貓發(fā)展的內因，也有競爭的外因服務延伸。這次雙十一區(qū)別于以往京東和天貓打擂的地方在于不負眾望，新的對手玩家正在面目猙獰。

就拿天貓這次高度重視的直播來說調解製度，在雙十一開啟后，一篇名字叫《雙11的新戰(zhàn)場：10萬個直播間徹夜不眠》的深度報道迅速問世功能，其中提到某女主播把為雙十一預備的貨挪到了快手電商“1106購物狂歡節(jié)”應用的因素之一，“3秒鐘賣光1萬件打底衫，1分鐘賣出5000件568元的派克服預期，總的訂單數超過100萬敢於監督，銷售額8000萬，戰(zhàn)績堪比過往的雙11結構≈匾淖饔?！倍兑艉涂焓值娜雸鱿笳髦娚绦袠I(yè)的流量資源有被重新洗牌的可能——淘系當然不可能熟視無睹，這也是為什么在這一次雙十一規模最大，直播是天貓雙十一重要戰(zhàn)場的原因穩中求進，也是淘系為什么要“玩”的另一個核心原因。

拼多多則像打游擊戰(zhàn)的隔壁老王最深厚的底氣。有文章指責雙十一的各種促銷套路在謀殺用戶的時間協同控製，而什么叫值？就是比網絡很低價2598元還便宜的2369元戴森吹風機品質，8099元能拿下9600元的iPhone11利用好，而這些不套路的促銷打折，盡在補貼后的拼多多。

在淘系學習拼多多社交裂變推蓋樓的時候系列，拼多多琢磨著怎么抄阿里后路作用。抄后路的辦法是，在敵人的強項中尋找軟肋慢體驗。

前文所述著力增加，天貓在品牌直營店的數量和經營上在業(yè)界暫時是沒有敵手的，但這在價格戰(zhàn)中也可以說是一個包袱重要組成部分。究竟品牌直營店的談判博弈能力很強流程，在折扣方面可能就會相對弱一些，就以喬丹旗艦店的某款衛(wèi)衣為例特點，天貓官方旗艦店雙十一的到手價格是429元深刻變革，但實際上不論在天貓自己的其他店面抑或京東上同款產品，價格都要更便宜和諧共生，京東一款推薦同款的閃購價格是369元質生產力，對于對是否官方直營不太敏感的消費者來說，旗艦店的價格顯然沒什么誠意技術交流，而在這次雙十一中先進的解決方案，一位消費者告訴【商業(yè)街探案】，他的直觀感受是耐克系旗艦店顯然得到了天貓流量的不少傾斜創造更多。

拼多多就是抓住了這一點宣講活動，號稱不發(fā)戰(zhàn)報，而是推出“百億正品補貼”工藝技術，包括戴森效率、蘋果、SK-II神仙水近年來、雅詩蘭黛小棕瓶講道理、飛利浦HX9系高端電動牙刷、任天堂新款Switch等技術先進，而且從戴森的價格看更多的合作機會，確實有競爭力，這等于是和天貓直接搶奪一二線城市用戶認為，天貓可以不在乎某一款產品的得失服務好，但必須正視的是，過去人們說拼多多接收了被淘系反應能力、京東過濾掉的下沉人群和作坊工廠發展邏輯、品牌，如今又在接收可能被天貓冷落的渠道商(他們可能甚至都不被品牌官方渠道承認)有所提升，再下一步聽得進，假如拼多多通過這個舉動在高端消費者心中建立了信任感新的力量，也就有了和天貓剛一剛正面的資本。