[研究報(bào)告內(nèi)容摘要]

春節(jié)期間這場(chǎng)突如其來(lái)的新冠肺炎疫情高端化，打亂了人們生活的節(jié)奏力量。防疫需求下的隔離措施重創(chuàng)消費(fèi)業(yè)。但疫情催生下提單產，“宅”經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速高效流通，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額逆勢(shì)增長(zhǎng)。隨著線上消費(fèi)體驗(yàn)的優(yōu)化精準調控，直播橫空出世功能，2021年網(wǎng)上零售額占消費(fèi)品零售總額已超過(guò)20%。在這個(gè)“萬(wàn)物皆可播”的時(shí)代解決，電商直播經(jīng)濟(jì)將成為疫情緩和下帶動(dòng)消費(fèi)的領(lǐng)跑者預期。從直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈上游來(lái)看，品牌商愈發(fā)重視新興社交媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道幅度，營(yíng)銷(xiāo)思路及方式逐步轉(zhuǎn)變結構。一方面品牌商需要直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)，另一方面則希望通過(guò)直播提升店鋪流量轉(zhuǎn)化貢獻，從而帶動(dòng)店鋪單量規模最大。2021年11月，淘寶直播成交額的70%來(lái)自店鋪直播統籌。商戶與店鋪直播融二優(yōu)選或是未來(lái)一個(gè)趨勢(shì)最深厚的底氣。在借助品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)及直播帶貨的東風(fēng)下，電商直播是品牌商戶未來(lái)重要的營(yíng)銷(xiāo)工具。從KOL本身出發(fā)品質，憑借其自身專(zhuān)業(yè)知識(shí)利用好，往往能夠向龐大又特定的粉絲群體定向推介產(chǎn)品，高效轉(zhuǎn)化客群購(gòu)買(mǎi)能力解決問題。在客群覆蓋廣度及營(yíng)銷(xiāo)精度方面均有不俗表現(xiàn)系列。直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈的下游以電商平臺(tái)及消費(fèi)者為代表。傳統(tǒng)電商當(dāng)前面對(duì)消費(fèi)者逐漸追求更佳的購(gòu)物體驗(yàn)環境、商戶營(yíng)銷(xiāo)成本持續(xù)提高以及行業(yè)流量增長(zhǎng)放緩的難題空間載體，亟待尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)高質量。而隨著消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)絡(luò)的碎片化時(shí)間增多相對簡便，催生出新的消費(fèi)者習(xí)慣。

高效率與高性價(jià)比是電商模式的生存之本流程。我們認(rèn)為合作，直播帶貨的模式是多方共贏的局面，大幅刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲助力各業，有效提升轉(zhuǎn)化率極致用戶體驗。我們相信，隨著1）消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變應用，網(wǎng)上消費(fèi)受眾及觀看直播用戶規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大適應性強；2）直播內(nèi)容優(yōu)化，明星及PGC機(jī)構(gòu)加入先進的解決方案；3）5G時(shí)代到來(lái)拓展，直播帶貨行業(yè)兼具高效率和發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)性。

在當(dāng)前的電商直播帶貨模式下宣講活動，頭部效應(yīng)將長(zhǎng)期存在不斷進步。以頭部主播薇婭和李佳琦為例，他們都具有長(zhǎng)期的流量累積效率、極強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性以及“全網(wǎng)很低價(jià)”的優(yōu)惠規模。今年淘寶“雙11”的數(shù)據(jù)來(lái)看，預(yù)售首日主播熱度講道理，薇婭和李佳琦分別為55發展目標奮鬥，576萬(wàn)和33，658萬(wàn)更多的合作機會，遠(yuǎn)高于余下的主播延伸。我們預(yù)計(jì)，由于頭部主播的自身流量和粉絲效應(yīng)行業分類，優(yōu)質(zhì)的品牌資源會(huì)進(jìn)一步向他們傾斜技術特點，其成功之路難以復(fù)制，集中化的格局將大概率長(zhǎng)期存在。

隨著產(chǎn)業(yè)的日漸成熟凝聚力量，我們有望看到未來(lái)電商直播生態(tài)的豐富化有所提升。未來(lái)，直播有望從我們熟知的明星網(wǎng)紅直播帶貨新的力量，逐漸轉(zhuǎn)向蘊(yùn)含著更大流量和增長(zhǎng)動(dòng)力的店鋪直播先進水平。據(jù)淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部數(shù)據(jù)，天貓有超過(guò)50%的店鋪入駐淘寶直播全面展示，且店鋪直播頻次和時(shí)長(zhǎng)都在增加重要平臺。此外，在2021年雙11成交過(guò)億的品牌中核心技術，絕大多數(shù)品牌商家均采取了店鋪直播的方式應用提升。在具備成本優(yōu)勢(shì)的情況下，店鋪直播有望帶來(lái)新的增長(zhǎng)動(dòng)力創造性。但品牌店鋪主播的專(zhuān)業(yè)能力和流量累積仍需要時(shí)間發展的關鍵。