作者/寧飛虹

　　2021年的綜藝市場上半場長效機製，在爆款電影講實踐、電視劇夾擊之下，頗有冷清之感奮戰不懈。整體表現(xiàn)上偶像養(yǎng)成市場遇冷市場開拓，婚戀觀察類節(jié)目扎堆，整個綜藝市場越來越趨向生活化大大縮短、社會性話題要落實好，但大熱爆款缺失，也缺乏能攪動市場的新型綜藝題材更默契了。

　　其中先進技術，綜N代依舊是衛(wèi)視綜藝的支撐。像《奔跑吧3》和《極限挑戰(zhàn)5》這樣的頭部項目仍保有強大的吸睛能力不合理波動，但“換血”造成大批核心成員的流失讓外界對兩檔節(jié)目的成績產(chǎn)生質(zhì)疑宣講手段。口碑下滑也是一些綜N代面臨的困境前沿技術，此前大獲好評的《聲臨其境》到了第二季意外斷崖式下跌基礎，而話題度較高的《王牌對王牌4》也只收獲了6.4的豆瓣評分。

　　不過多種方式，根據(jù)娛樂資本論與AdMaster聯(lián)合推出的2021年上半年綜藝贊助榜單對外開放，贊助評估指數(shù)TOP10品牌大都集中在綜N代節(jié)目中，且以臺播節(jié)目為主深入交流研討，新增節(jié)目寥寥無幾資料。在新綜藝總體創(chuàng)新力不足的環(huán)境下，頭部綜N代依然是多數(shù)廣告主的第一選擇關註度，《奔跑吧3》橫向協同、《很強大腦5》等節(jié)目繼續(xù)收獲10家以上廣告主投放，伊利敢於挑戰、蒙牛不斷創新、vivo等大品牌也繼續(xù)強化與綜N代的綁定。

　　而網(wǎng)綜綜N代開始以IP運作模式進(jìn)行更多商業(yè)化變現(xiàn)嘗試提供了遵循∫幠?！肚啻河心恪泛汀秳?chuàng)造營2021》基于前有IP的延續(xù)，賴于粉絲經(jīng)濟(jì)運作強大的吸引力基石之一，招商情況總體向好聯動；小眾文化破圈類節(jié)目比如《這！就是街舞2》開播后也贏取了較高口碑，且在衍生市場借助電商平臺與更多品牌方達(dá)成聯(lián)動合作行業內卷。

　　更為值得關(guān)注的是追求卓越，短視頻平臺如西瓜視頻開始進(jìn)軍綜藝領(lǐng)域，其自制綜藝《考不好沒關(guān)系》參與能力、《大叔小館》以及《別人家的公司》等吸引不少品牌主試水微綜藝合理需求，麥當(dāng)勞就首次達(dá)成綜藝總冠。創(chuàng)新性強研究、有話題點的精品短內(nèi)容可能會成為下一個品牌主瞄準(zhǔn)的高地高效。

　　市場有漲有落，當(dāng)下雖略顯疲軟提高，但仍然有許多值得品牌主去挖掘的潛在內(nèi)容營銷價值機構。

　　總冠身份權(quán)益占天然優(yōu)勢

　　給觀眾“刷臉”贏品牌形象記憶轉(zhuǎn)化

　　過去一年來，品牌主對于綜藝營銷的回報要求不斷變高交流，首當(dāng)其沖就是表現(xiàn)形式及名頭上要好看基礎，形象突出但不落俗，因而品牌主越來越傾向于軟植入的方式還不大。而為了獲得更多權(quán)益露出及更靈活的植入方式高產，品牌主們不惜花上千萬甚至上億去競奪一檔綜藝的總冠名，不過回報也是肉眼可見的發揮作用。

　　從此次綜藝贊助榜單的品牌關(guān)聯(lián)指數(shù)排名來看良好，位于TOP10的品牌主們近九天線貓持有總冠名身份，這意味著無論是節(jié)目的道具銘記囑托、背景引領、場景呈現(xiàn)，亦或是片頭尾口播和中插廣告示範，它們都享有極大的露出權(quán)益應用前景。

　　一個常見的做法是長期守住綜N代總冠的位置。伊利安慕希從《奔跑吧兄弟》第二季開始到如今《奔跑吧》第三季運行好，連續(xù)維持了近5年的總冠身份首次，這樣一個在同一檔節(jié)目中長期陪伴觀眾的品牌并不多見，在長年累月的品牌形象輸出中進一步意見，不僅加深了觀眾的記憶增幅最大，也形成了一定的情感紐帶。

　　不過安慕希也不僅僅局限于大量的場景露出和道具植入生產能力，因為過度的曝光可能也會給觀眾帶來負(fù)面觀感研究成果，結(jié)合節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行趣味性軟植入開發(fā)是很好不過的選擇。一個較為典型的案例是安慕希打造了跑男團(tuán)的第八位成員“趣味小奶盒”的卡通形象完善好，用擬人化的身份在節(jié)目中進(jìn)行更多互動性的玩法。

　　安慕希在《奔跑吧》中的植入場景

　　而安慕希結(jié)合節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行的整合營銷也體現(xiàn)了品牌線下消費場景的營銷能力，這也是許多傳統(tǒng)行業(yè)中領(lǐng)頭品牌的優(yōu)勢所在問題分析。安慕希簽約了Angelababy和李晨為代言人培養，結(jié)合跑男中的CP形象，推出“雅典娜”更加完善、“錦衣衛(wèi)”等多款主題活動體驗形式，近萬場的規(guī)模也是極為少見的。

　　類似的品牌還有vivo支撐作用。在綜藝市場廣撒網(wǎng)式的vivo日漸深入，貌似已經(jīng)不用操心觀眾對于品牌印象的問題，但是vivo與伊利面臨的同樣問題是其旗下產(chǎn)品線多同時，為了推廣不同的產(chǎn)品互動式宣講，必須依靠大量的曝光。

　　從《極限挑戰(zhàn)3》開始模式，vivo連續(xù)3年攬得總冠名自動化，隨著節(jié)目逐漸打響“國民綜藝”的名頭，冠名費也是水漲船高至上億高品質。vivo較為聰明的做法是在每一季都主打不同的產(chǎn)品不折不扣，第三季時主打的vivo X9s Plus，第四季是vivo X21資源優勢，今年的第五季則是vivo X27高效利用，觀眾也在觀看節(jié)目的途中知曉品牌的產(chǎn)品變化，因而簡單產(chǎn)生關(guān)于“推出新品”的聯(lián)想估算。

　　嘉賓在《極限挑戰(zhàn)》中使用vivo的產(chǎn)品

　　可見講理論，依靠長期穩(wěn)固的合作，品牌主已經(jīng)養(yǎng)成定時定點出現(xiàn)在觀眾面前的定律奮戰不懈，帶有讓觀眾“定期回憶”的功效市場開拓；而且品牌主經(jīng)過幾季節(jié)目的探索，已經(jīng)有明確的傳播思路取得顯著成效，嘗試出較為有趣且行之有效的植入方式新模式，也不失為極好的經(jīng)驗積累。

　　另一個做法是以總冠身份嘗試進(jìn)入新領(lǐng)域不容忽視，盡可能把握住多種權(quán)益組織了，以期開發(fā)更多創(chuàng)新玩法獲得品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)化。得益于去年偶像選秀節(jié)目的火爆說服力，今年蒙牛大手筆押注偶像產(chǎn)業(yè)搶抓機遇，《青春有你》和《創(chuàng)造營2021》的總冠名都被其攬入懷中，分別推廣旗下真果粒和純甄兩款飲品表示，這個大手筆可見蒙牛對已有成功經(jīng)驗節(jié)目加持的信心全面闡釋。

　　蒙牛純甄在《創(chuàng)造營2021》中打造的投票通道

　　這其中，蒙牛充分利用了其總冠名權(quán)益，不時放出各種節(jié)目路透內(nèi)容引人註目，同時開展節(jié)目看點猜測領域，并階段性地公布其投票榜單的實時戰(zhàn)況，積極帶動粉絲參與投票及話題討論好宣講。蒙牛在進(jìn)入此前尚未嘗試過的新綜藝領(lǐng)域註入新的動力，對于粉絲經(jīng)濟(jì)玩法的運作有樣學(xué)樣，在千禧一代受眾群體中樹立了更為年輕化的形象。

　　值得注重的是雙重提升，贊助了《百變達(dá)人》的斯柯達(dá)(SKODA)汽車，雖然并不是總冠身份事關全面，但以211的指數(shù)獲得了前列排名表現明顯更佳。在這檔競演秀節(jié)目中，汽車的植入場景其實并不簡單挖掘規模，除了在節(jié)目中高頻使用口播穩定發展，logo露出的簡單植入外，斯柯達(dá)還在節(jié)目中進(jìn)行深度植入聯動，和節(jié)目內(nèi)容增持能力、演員表演有機結(jié)合，非常有效地吸引了觀眾的注重力行業內卷，從而形成品牌的高度識別追求卓越，有效提升了用戶對品牌的喜好度。

　　這也表明參與能力，有些行業(yè)贊助商發展契機，通過利用好基礎(chǔ)權(quán)益、利用各種資源創(chuàng)造社交熱度促進進步，深化某些植入場景發力，也可獲得較高的轉(zhuǎn)化。無論是否擁有總冠身份迎來新的篇章，品牌主們在有限的權(quán)益內(nèi)將營銷創(chuàng)意很大化共創美好，這些創(chuàng)造性的內(nèi)容自然會反哺品牌。

　　總體來說薄弱點，今年品牌主投放將會更加謹(jǐn)慎與集中覆蓋範圍。從AdMaster SEI 監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，與去年上半年相比積極性，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的贊助下降達(dá)20%奮勇向前，尤其是短視頻品牌，去年一擲千金砸錢打開市場的局面不復(fù)存在實施體系；而快消組建、美妝各有優勢、消費電子和汽車則穩(wěn)中有升。

　　AdMaster內(nèi)容娛樂營銷負(fù)責(zé)人姚慧對此表示：“在市場整體低迷重要的意義，娛樂內(nèi)容等受政策把控的大環(huán)境下快速增長，上半年綜藝同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌主選擇變得更理性謹(jǐn)慎占，把錢用在刀刃上，除了大手筆的冠名外提供了有力支撐，我們也看到一些新進(jìn)品牌主選擇特約或行業(yè)贊助等激發創作，以小博大，用數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化贊助ROI進一步意見≡龇畲?！?

　　上新綜藝帶動市場弱認(rèn)知品牌轉(zhuǎn)化

　　調(diào)性匹配仍是品牌導(dǎo)流收益法寶

　　假如說那些有了市場積累的大品牌，依靠重投資大曝光推廣新品生產能力，是看重長線效益標準，以期綁定消費者做持續(xù)日常消費，那么那些在市場上尚處于弱認(rèn)知的品牌堅持好，他們在綜藝投放上的目的即將展開，就是希望短期內(nèi)能帶來流量爆發(fā)。

　　關(guān)于這樣的轉(zhuǎn)化特性，品牌主往往有兩種較為理想的選擇充足。一是選擇與品牌自身調(diào)性極為相符的綜藝題材，吸引與綜藝受眾重合的用戶成為品牌實打?qū)嵉挠脩舻姆e極性；二是試水上新綜藝綠色化發展，全新的綜藝題材能吸引業(yè)內(nèi)關(guān)注，如能成為小爆款不久前，即時的流量轉(zhuǎn)化是非秤蒙狭?？捎^的。

　　通過綜藝贊助榜單的品牌收益指數(shù)TOP10排名也可以發(fā)現(xiàn)能力建設，在促進(jìn)品牌銷售轉(zhuǎn)化層面綜N代不再占據(jù)絕對優(yōu)勢關註，反而部分上新綜藝的賦能效果尤為突出。

　　轉(zhuǎn)戰(zhàn)生疏人社交市場的即刻APP設計標準，首要目的就是重塑品牌形象開展，強化“年輕人愛好社區(qū)”的品牌定位。在此品牌需求上發揮重要帶動作用，即刻APP傾向于選擇聚焦垂直圈層受眾的綜藝節(jié)目意向，比如贊助《中國音樂公告牌》覆蓋飯圈文化陣地，贊助B站的《故事王》希望通過二次元文化精準(zhǔn)打中ACG人群文化價值；而拿下《即刻電音》總冠名形式，也意在通過潮流音樂影響更廣泛圈層的年輕群體置之不顧。

　　這些代表現(xiàn)代95后年輕潮流文化的節(jié)目內(nèi)容，有了為即刻APP引流的可能數字化。其帶有“年輕方便、好玩、有趣”標(biāo)簽的社區(qū)內(nèi)容與這部分綜藝受眾的愛好點有重合之處各領域，年輕人又熱愛嘗試新興社交產(chǎn)品應用領域，因而《即刻電音》可以吸引大票年輕人入駐即刻APP內(nèi)。即刻APP能收獲260的收益轉(zhuǎn)化指數(shù)進行培訓，其節(jié)目調(diào)性與品牌調(diào)性的天然契合是重要因素發展機遇。

　　類似于這樣能找準(zhǔn)自身定位，并且能精準(zhǔn)到目標(biāo)人群的品牌主還有媽媽網(wǎng)孕育法治力量。其贊助的《新生日記》記錄首胎孕媽的孕期生活全技術方案，面向的受眾是當(dāng)下越來越多加入到育兒大軍的90后夫妻，他們迫切需要把握孕育知識共享；而對于媽媽網(wǎng)孕育來說信息化，進(jìn)行贊助的目的就是告訴這群年輕人有這樣一個平臺能解決他們的困惑，從而吸引他們使用這個平臺解決方案。

　　因而媽媽網(wǎng)孕育在節(jié)目中注重使用不同的植入方式讓觀眾產(chǎn)生這樣的認(rèn)知感趨勢。比如懷孕的麥迪娜在喝咖啡時，出現(xiàn)“孕期能喝咖啡嗎”的花字貼片貢獻法治，引導(dǎo)觀眾去到在媽媽網(wǎng)孕育的APP中尋找答案設備製造，在APP內(nèi)則會采用短視頻形式回答節(jié)目中的孕育迷惑，再進(jìn)行社交渠道傳播攻堅克難，并利用代言人謝娜等明星ID打造明星同款A(yù)PP的形象管理。不少觀看節(jié)目的準(zhǔn)媽媽因為本身也同樣懷有對孕期的多種疑問，因而會愿意嘗試使用該APP搜索答案雙向互動。

　　節(jié)目受眾與品牌用戶高密度重合效率和安，是品牌主們很希望看到的局面，贊助了《青春的花路》的蜜谷果汁茶也寄希望于獲取這樣的用戶轉(zhuǎn)化品牌。蜜谷果汁茶是香飄飄推出的新茶飲深入開展，其誕生之際時值茶飲市場借勢娛樂營銷激烈搶奪年輕消費者，前有統(tǒng)一小茗同學(xué)帶火冷泡茶等形式，后有農(nóng)民山泉茶π聯(lián)合明星玩轉(zhuǎn)個性化技術的開發，蜜谷果汁茶也急需一個能打開年輕人市場的娛樂化口子。

　　《青春的花路》無論是內(nèi)容題材還是參演嘉賓飛躍，都符合蜜谷果汁茶的期望更高效。范丞丞、朱正廷重要部署、尤長靖等新晉偶像流量小生足以為蜜谷果汁茶帶來短期爆發(fā)式的粉絲消費購買轉(zhuǎn)化具體而言，好友結(jié)伴旅行題材又是當(dāng)下年輕人渴望的生活狀態(tài)工具，節(jié)目整體的基調(diào)與蜜谷果汁茶想要呈現(xiàn)出的年輕、活力的形象不謀而合喜愛。

　　不過調(diào)性看似不相符的品牌主重要的角色，并不代表不能帶來收益轉(zhuǎn)換，還是得講究植入方法與技巧向好態勢，將這種表面看似不符的缺憾通過創(chuàng)意消弭掉平臺建設。

　　作為科技品牌，優(yōu)必選在《童言有計2》這樣的成長智育觀察類節(jié)目中出現(xiàn)貌似找不到連接點貢獻力量，但是優(yōu)必選將自家產(chǎn)品的特性與兒童成長的教育需求結(jié)合在一起推動並實現，比如節(jié)目中小朋友天天售賣小龍蝦時碰到了賣菜找零的算數(shù)難題，他通過求助悟空機器人得到了解答覆蓋範圍。優(yōu)必選用“學(xué)習(xí)+娛樂”的方式弱化自身高大上的科技感，轉(zhuǎn)而貼合節(jié)目的主題重要性，傳達(dá)出品牌在親子教育方面的作用又進了一步，會進(jìn)一步刺激家長為孩子去購買這樣的產(chǎn)品作為學(xué)習(xí)工具。

　　事實上多元化服務體系，品牌想要借助綜藝節(jié)目實現(xiàn)一定轉(zhuǎn)化沒有必然的公式可言規劃，有些品牌主對于短期轉(zhuǎn)化持樂觀態(tài)度，他們更注重用流量效益達(dá)到“帶貨”目的深度；而有些品牌主則更看重長尾效應(yīng)帶動擴大，在與綜藝節(jié)目的綁定上也更看重內(nèi)在調(diào)性的契合度與內(nèi)容上配合的默契度。

　　結(jié)語

　　上半年的綜藝市場開拓創新，個別節(jié)目陷入招商困境持續發展，但也有許多節(jié)目因為維持高水準(zhǔn)的制作而享有良好的招商情況。一般來說促進善治，在綜藝贊助上的投入會占據(jù)品牌一個季度的大部分營銷費用擴大，因而綜藝節(jié)目寄希望品牌主再盲目砸錢已不現(xiàn)實，要害還是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多行業(yè)關(guān)注發揮效力。

　　而品牌方在做轉(zhuǎn)化平衡時新格局，也必然將綜藝營銷的性價比考慮在內(nèi)，如長期試水綜藝營銷看不到預(yù)期的效果安全鏈，難免會進(jìn)行預(yù)算收縮顯示，這也讓品牌主更期望做到精準(zhǔn)投放，究竟在娛樂營銷這個出口真正做到，有熱度科普活動、話題度高，具備大眾化效應(yīng)的綜藝節(jié)目還是占據(jù)很重要的比例習慣。

　　對于品牌來說充足，將目光轉(zhuǎn)向新增節(jié)目進展情況，在綜N代保持高口碑時就把握時機進(jìn)入，可能是現(xiàn)階段更好的策略綠色化發展，究竟在平臺逐漸趨于理性至關重要，不再燒錢做節(jié)目的大環(huán)境下，品牌主也愈來愈需要“押寶”的決心和眼光用上了。

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