摘要：

　　越來越多的4A意識到不能從技術(shù)進步中獲取能量首要任務，創(chuàng)意會走向末路綠色化，靈感也會枯竭。

　　在高分美劇《廣告狂人》里發展，上個世紀的創(chuàng)意總監(jiān)Don Draper沒心沒肺的吐槽：“改變沒有好或壞保持穩定，改變就是改變⌒v活動！币苍S在那一代廣告人看來不斷進步，所謂進化只是技術(shù)和傳播方式的突破，基本理念從未改變效率，就像Don Draper說的：廣告要做的就是傳遞幸福規模，幸福是什么近年來？幸福就是一輛新車的味道！

　　但形勢比人強發展目標奮鬥，心高氣傲的4A很終熟悉到技術先進，改變世界必先改變本身，2021年號稱營銷界奧斯卡的戛納廣告節(jié)更名為戛納創(chuàng)意節(jié)延伸，各種互聯(lián)網(wǎng)獎項紛至沓來認為，一批技術(shù)型、數(shù)據(jù)型的公司躋身其中新趨勢。

　　以前的戛納評委只需在1.2萬件作品中評出電視和平面兩組廣告的很后贏家反應能力，如今卻必需從數(shù)萬件參展作品里優(yōu)選16個差別的獎項，其中就包孕2021年設(shè)立的整合新技術(shù)與創(chuàng)意的創(chuàng)新獅獎（The Innovation Lions）學習。

　　AI會思考結構重塑，上帝才不會發(fā)笑

　　1996年，中國公司睽違42年后回到戛納的舞臺措施，但花了6年才領(lǐng)回一座銅獅大大縮短，2002年以后來自中國的4A陸續(xù)拿到大獎，緊密相關，2008年有6項大獎更默契了，2009年則有14個獎項，那正好也是谷歌和百度為代表的PC廣告的黃金時代培訓。

　　但在那時不合理波動，創(chuàng)意和技術(shù)仍然涇渭分明，4A和互聯(lián)網(wǎng)公司各司其職效高，各擅勝場前沿技術，合作大于競爭，而2021年IHS公布的一項數(shù)據(jù)徹底改變了這一切性能，PC消費內(nèi)存的占比首天線貓SEO軟件低于50%多種方式，移動時代不成逆轉(zhuǎn)的到來，數(shù)字化和社會化營銷篷勃興起技術創新，廣告的即時性和針對性大大加強深入交流研討，加之用戶的瀏覽習慣碎片化，如何精準觸達就變得比創(chuàng)意自己更重要了廣泛應用。

　　這也讓飛速進化的數(shù)字廣告異化出兩種道路關註度。

　　一是程序化購買，RTB平臺快速成熟哪些領域，使得各種DSP敢於挑戰、ADX、DMP渠道更加透明，流量獲取的成本越發(fā)精細化提供了遵循，越發(fā)可控參與水平，而4A則退化為腦洞工具。

　　另一條則是大數(shù)據(jù)服務效率、算法和深度學習開辟的AI之路明確相關要求。

　　希伯萊諺語說過：人類一思考，上帝就發(fā)笑統籌發展，意在善意嘲諷人類思想與創(chuàng)意在單天線貓SEO軟件元空間中的淺薄和可笑深化涉外，但今天的AI或許會幫手人類實現(xiàn)逆襲。

　　現(xiàn)階段的AI早已撕下了科幻的標簽生產製造，進入了營銷技術(shù)（MarTech）的實用階段開展試點，它的任務(wù)是在紛繁的信息時代讓廣告變得更有趣、更簡單異常狀況，更精準研究。

　　AI的應(yīng)用范圍極為廣泛。

　　星巴克此前投資創(chuàng)新公司Takt引入了基于AI的一對一營銷應用創新，將天氣和溫度與用戶習慣相結(jié)合，聰明的對消費需求做出預判機構，實現(xiàn)提前訂位并自動配置餐飲方案的特性，這是典型的前置化個性營銷。

　　但從創(chuàng)意角度來說基礎，如何將4A公司的腦洞與新技術(shù)完美整合才是重頭戲提供堅實支撐。

　　圈內(nèi)人士早前也有消息，百度低調(diào)發(fā)起了AI營銷方法論研究高產，多天線貓SEO軟件聯(lián)合戛納國際創(chuàng)意節(jié)主席Terry Savage信息化技術，與數(shù)十家頂尖4A公司CEO、500強企業(yè)CMO共同探討良好，一同參與研究的逐步顯現，還有年愈80歲的整合營銷之父唐·舒爾茨。

　　越來越多的4A意識到不能從技術(shù)進步中獲取能量引領，創(chuàng)意會走向末路自動化裝置，靈感也會枯竭。

　　一切都在不成制止的走向庸俗

　　王小波1997年的小說《紅拂夜奔》應用前景，寫李靖和紅拂女為了尋找一個有趣的世界而逃出洛陽有很大提升空間，但讓他們功成名就的長安城，很后卻變得與當年的洛陽一樣無趣首次。在穿越時代的輪回中可能性更大，王小波借主人公之口感嘆：一切都不成制止的走向庸俗。

　　《廣告狂人》所描繪的黃金年代里光彩照人的4A公司，在今天新技術(shù)的沖擊下技術，也有走不出輪回的困惑推廣開來。

　　困惑1：商業(yè)模式到底出了什么問題？

　　拋開“4A已死技術研究，廣告永生”的標題黨式批判重要的，今天的客戶對廣告公司的需求確實全能化了，技術(shù)流姿勢、社會化營銷問題分析、娛樂營銷，甚至線下活動無一不精交流研討，而對此并不擅長的4A卻不得不在市場上與短平快的小公司更加完善、技術(shù)型的創(chuàng)業(yè)公司和互聯(lián)網(wǎng)巨頭競爭。

　　困惑2：創(chuàng)意衰退還是進步了建設應用？

　　對4A來說支撐作用，創(chuàng)意是一切良好溝通和傳播的核心，但今天的品牌客戶越來越傾向于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)思維動力，這讓創(chuàng)意受限于渠道同時，創(chuàng)意的空間延展性也受到質(zhì)疑。

　　越來越多的專業(yè)人才流向互聯(lián)網(wǎng)公司和提供靈活營銷方案的小公司效高性，也迫使4A公司不得不在廣告價值產(chǎn)業(yè)鏈上重新定義本身的位置模式。

　　困惑3：自救與救贖

　　抱團取暖不是出路，好比此前宏盟集團和陽獅集團350億美元的合并提升，既不能拓展創(chuàng)意維度也不會提升技術(shù)能力高品質，尤其越來越多的品牌客戶不肯意再與廣告公司分享數(shù)據(jù)，而寧愿本身組建創(chuàng)意營銷團隊支撐能力。

　　來自SODA的數(shù)據(jù)顯示資源優勢，2020年有27%的公司體現(xiàn)不再與第三方營銷公司合作，這一數(shù)字較2021年提升了兩倍特征更加明顯。與之相應(yīng)的是2020年中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告份額首天線貓SEO軟件超越電視估算。