互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品簽約代言人的很直接目的，就是希望實(shí)現(xiàn)“流量”與“流量”的轉(zhuǎn)換紮實，將代言人的粉絲群體直接導(dǎo)入產(chǎn)品之中效高化，拉動產(chǎn)品用戶數(shù)、日活的增長投入力度。 深響原創(chuàng) · 作者|李婷婷 曾經(jīng)靠“裂變”創造、“地推”就能自驅(qū)生長的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也要開始“蹭流量”了。 今天貢獻法治，越來越多的線上互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也開始積極向傳統(tǒng)實(shí)體商品看齊設備製造，嘗試以品牌代言的方式，提升自己的品牌曝光和品牌認(rèn)知高質量、美譽(yù)度相對簡便。 萬變不離其宗，無論線上線下品牌都希望花出去的這筆代言費(fèi)流程，賺到的不止是吆喝合作。于是，簽對代言人也成了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品捉對廝殺的戰(zhàn)場之一助力各業。 4月17日極致用戶體驗，作業(yè)幫CEO發(fā)布全員信，公布中國女排成為其獨(dú)家代言人。有趣的是建議， 兩天之前品率，有道精品課剛剛公布與郎平簽約。 你簽冠軍球隊(duì)不斷發展，我就簽她們教練技術發展。 正值暑期課程招生期間，代言人上的爭鋒相對對外開放，為在線教育的這一場大戰(zhàn)又增添了幾分火藥味積極性。 同類型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品靠代言人宣戰(zhàn)，這也并不是首例。早在2021年服務，趕集網(wǎng)和58同城就曾邀請到姚晨與楊冪代言，并大面積鋪開廣告經驗分享，展開過一場激烈的品牌大戰(zhàn)深入實施。 姚晨騎著小毛驢的形象，與楊冪喊出的那句魔音貫耳的“58同城達到，一個神奇的網(wǎng)站”智能設備，堪稱互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中以魔性廣告搶占用戶心智的先驅(qū)，也就此拉開了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品簽約代言人的序幕蓬勃發展。 到了線上流量手段再難有突破的今天特點，簽約代言人的操作在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中已經(jīng)越來越普遍了。而作為品牌與產(chǎn)品形象的具象化體現(xiàn)重要性，挑選代言人的思路也一定程度上也透露出了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品們的發(fā)展階段又進了一步，與生長方向。 “流量”換“流量” 從國民級藝人到高級流量到體育明星多元化服務體系，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在代言人上的選擇不一而足規劃。 這些五花八門的代言人們可被分為幾個類別，很常見的自然是以熱度為核心考量的流量派便利性。 流量派的挑選原則非常簡單全面展示，找時(shí)下很火的那位藝人就對了。 3月深刻認識，歐陽娜娜被傳入職阿里巴巴核心技術，主要負(fù)責(zé)淘寶服飾行業(yè)運(yùn)營及新勢力周IP，淘寶官方微博上也曬出了歐陽娜娜的工牌高效、工作計(jì)劃表溝通協調、周報(bào)等，對歐陽娜娜以合伙人相當(dāng)體系。同時(shí)保障性，網(wǎng)絡(luò)上還出現(xiàn)許多關(guān)于歐陽娜娜評級P7、年薪百萬的討論。 當(dāng)然十分落實，明眼人一看就知道入職一說只是噱頭倍增效應，歐陽娜娜實(shí)質(zhì)上是代言了淘寶新勢力周，淘寶借用人氣小花代言的一系列話題性營銷操作賺足了眼球製造業，也是與淘系產(chǎn)品社媒營銷水平匹配的一貫操作優化服務策略。 相比起“歐陽娜娜入職阿里巴巴”這樣自己制造話題點(diǎn)“四兩撥千斤”的打法，也有企業(yè)會選擇在推廣的時(shí)候大手筆狠砸發展基礎，比如說一次性簽約多個代言人兩個角度入手，直接將很火的幾位一網(wǎng)打盡。 例如2021年末同期，百度APP就曾接連公布了5位代言人生產效率，分別是楊紫、李易峰效果、鄧倫使用、黃子韜、易烊千璽密度增加，幾乎是當(dāng)時(shí)娛樂圈流量版圖上很火的半壁江山有效性，可以說是為了推百度移動生態(tài)下了血本。 而無論是取巧還是砸錢機遇與挑戰，流量派的挑選邏輯很簡單：一切的營銷活動廣泛關註，很終的目的都是為了帶動增長。而在互聯(lián)網(wǎng)語境中集成技術，增長的主語就是流量高效流通。 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品簽約代言人的很直接目的，就是希望實(shí)現(xiàn)“流量”與“流量”的轉(zhuǎn)換精準調控，將代言人的粉絲群體直接導(dǎo)入產(chǎn)品之中功能，拉動產(chǎn)品用戶數(shù)、日活的增長解決。 為自己支持的偶像“做數(shù)據(jù)”預期，向品牌方證實(shí)偶像的商業(yè)價(jià)值，已經(jīng)成為粉絲們?nèi)粘?yīng)援的必做任務(wù)幅度。在這個“粉絲經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代結構，利用代言人自身的號召力拉動產(chǎn)品用戶增長，這一方法雖然簡單直接貢獻，但卻永遠(yuǎn)行之有效規模最大。 由微博明星與艾漫數(shù)據(jù)發(fā)布的明星商業(yè)價(jià)值榜 以“流量”換“流量”也成了不少互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品選擇代言人時(shí)很簡單粗暴卻能快速見效的邏輯。 相比之下統籌，增長派選擇代言人則更符合精益的思路最深厚的底氣。不同于高級流量藝人的“大水漫灌”，增長派代言人大多擔(dān)負(fù)的是為產(chǎn)品拉動某個圈層用戶的使命。 在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的品牌形象建設(shè)中品質，產(chǎn)品品牌形象就與代言人形象強(qiáng)綁定利用好，代言人或高端或青春的個人形象標(biāo)簽，也就成為了品牌特色解決問題，并為品牌帶去更多溢價(jià)系列。 2021年知乎簽約劉昊然就是一個典型案例。 2021年的知乎迎來了8000萬新注冊用戶相互配合，也被貼上了高知高凈值的標(biāo)簽慢體驗，但也意味著破圈的艱難性與瓶頸。當(dāng)時(shí)的知乎在打造精英智能化、專業(yè)重要組成部分、深度的平臺調(diào)性的同時(shí)，不得不面臨著用戶群體固化的問題合作。 據(jù)知乎在2021年發(fā)布的《知乎用戶刻畫及媒體價(jià)值研究報(bào)告》，知乎用戶中25-35歲（1982-1992年生）的用戶占比達(dá)61%——相比起今天備受追捧的一些社區(qū)平臺助力各業，它已經(jīng)開始顯得不那么年輕了極致用戶體驗。 于是，知乎在這個時(shí)間點(diǎn)上選擇了“小鮮肉”劉昊然擔(dān)任代言人應用，背后的意圖就不言而喻了適應性強。知乎在官宣的文案中也直接點(diǎn)出了，劉昊然的價(jià)值就在于“幫助知乎先進的解決方案，聚集更多人拓展、服務(wù)更多人”。 當(dāng)時(shí)的劉昊然也確實(shí)有這個能力宣講活動。2021年不斷進步，劉昊然靠《唐人街探案2》成為了百花獎很佳男主角歷史上很年輕的提名者，電影中“秦風(fēng)”這一少年偵察的形象深入人心效率。電影之外規模，劉昊然參與的綜藝《高能少年團(tuán)》、《明星大偵察》也幫助他鞏固了聰明講道理、善思考的人設(shè)發展目標奮鬥。在一眾流量之中，劉昊然青春更多的合作機會、校園延伸、學(xué)霸的形象無疑與知乎很為契合。 劉昊然的粉絲顯然也相當(dāng)配合服務好。在劉昊然參與的知乎活動中添磚加瓦不遺余力新趨勢，讓知乎在獲得一個符合自己品牌拓展需求的代言人之外，也享受了一把粉絲經(jīng)濟(jì)的福利。 類似的凝聚力量，喜馬拉雅選擇易烊千璽做代言人也是出于相似的邏輯有所提升，希望借助這位“小鮮肉”代言人擁抱泛娛樂生態(tài)，吸引更年輕的用戶群體新的力量。 年少成名的易烊千璽身價(jià)自然不低先進水平，但對喜馬拉雅來說，這仍然是個劃算的買賣：喜馬拉雅與易烊千璽牽手時(shí)全面展示，這位剛剛成年沒多久的流量偶像正處于快速上升與轉(zhuǎn)型期重要平臺。 當(dāng)時(shí)，易烊千璽以導(dǎo)師身份參與的《這核心技術！就是街舞 第二季》正在熱播應用提升，主演的口碑大戲《長安十二時(shí)辰》上線在即，從開拍起就備受關(guān)注的電影《少年的你》也已進(jìn)入宣傳期創造性，綜藝發展的關鍵、電視劇、電影的全面開花性能，為他贏得了很不錯的大眾口碑多種方式。 而喜馬拉雅通過易烊千璽擁抱泛娛樂生態(tài)的努力也確有成效，平臺上年輕付費(fèi)群體的數(shù)量迅速上升技術創新。根據(jù)2021年12月喜馬拉雅123狂歡節(jié)上公布的數(shù)據(jù)深入交流研討，90后和Z世代用戶占總付費(fèi)用戶人數(shù)的45.6%，年輕的代言人對這樣的用戶構(gòu)成應(yīng)該也還是做了不小的貢獻(xiàn)廣泛應用。 不過關註度，也還有一些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，它們選擇的代言人就比較簡單讓人感到迷惑了哪些領域。 比如說敢於挑戰，獵聘選擇的吉娜·愛麗絲。與普通人相比建立和完善，吉娜·愛麗絲作為鋼琴演奏家的身份確實(shí)算得上“年輕有為”探索，但不得不承認(rèn)的是，她在國內(nèi)知名度的大幅提升主要還是因?yàn)榕c郎朗共同參加了一些以夫妻日常為看點(diǎn)的真人秀——實(shí)在是與她作為鋼琴演奏家的職業(yè)生涯沒有太大關(guān)系產業。 獵聘在市場中的定位是面向中高端人才的求職平臺滿意度，卻請了一個職業(yè)標(biāo)簽相當(dāng)模糊的代言人，背后邏輯令人費(fèi)解可持續。 另一家求職平臺Boss直聘的代言人選擇也同樣很難看懂主要抓手。Boss直聘的第一位代言人是美籍華裔女星汪可盈，很近又簽約了“神奇女俠”蓋爾·加朵和劉濤構建。在通稿中創新科技，Boss直聘稱服務延伸，希望通過代言人鼓勵年輕人選擇自己喜歡的工作與伙伴——同樣與這幾位代言人的職業(yè)經(jīng)歷并無太大關(guān)系，邏輯委婉得有點(diǎn)難以理解具有重要意義。 不過進一步，不管是合理還是希罕，明星們對找上門的代言邀約很少會拒絕強大的功能。但從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的角度來說實際需求，則必須看這筆通常都支出不菲的代言費(fèi)是否真的能“值回票價(jià)”。 在傳統(tǒng)行業(yè)中優勢，代言人可以立桿見影地影響產(chǎn)品銷量善謀新篇，反饋直接、周期短便利性，粉絲作用明顯還不大。以快消產(chǎn)品為例，代言人粉絲可以通過反復(fù)消費(fèi)拉動銷量信息化技術，并逐漸培養(yǎng)起消費(fèi)習(xí)慣發揮作用，而非粉絲消費(fèi)者，在面對實(shí)體商品選擇時(shí)逐步顯現，也極易受到商品包裝上的代言人形象影響銘記囑托。 但是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的邏輯則不盡相同鬟f？焖傧M(fèi)品看中的一次性直接購買銷量，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就變成了日復(fù)一日的日活勞動精神、廣告庫存開展攻關合作、轉(zhuǎn)化復(fù)購。在沒有真實(shí)需求的情況下預下達，粉絲很難契而不舍地重復(fù)使用產(chǎn)品的有效手段，為產(chǎn)品增加有真實(shí)價(jià)值的數(shù)據(jù)。而如何將涌入的大量粉絲留存下來方案，轉(zhuǎn)化為長期用戶關鍵技術，核心也在于產(chǎn)品本身而不是代言人。 因此深入，一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在挑選代言人時(shí)技術研究，更深層次的考量恐怕還應(yīng)該是如何通過代言人提高品牌知名度，鞏固品牌調(diào)性開展研究，而非簡單地依靠代言人的明星光環(huán)姿勢，收割一批“來得快，走得可能更快”的粉絲首要任務。 那么綠色化，代言人該怎么選不同需求？ 在強(qiáng)綁定關(guān)系下，代言人與品牌一榮俱榮保持穩定，一損俱損總之。 一個合適的代言人可以為品牌創(chuàng)造價(jià)值，一個不合適的代言人也會讓品牌焦頭爛額支撐作用。那么對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言研學體驗，究竟該如何挑選代言人呢？ 在對代言人的評判上規模，“合適”恐怕是比“好壞”更重要的標(biāo)準(zhǔn)產能提升。一個合適的代言人，要求的是代言人形象與產(chǎn)品定位的和諧統(tǒng)一節點。具體而言通過活化，則需要從市場認(rèn)知、目標(biāo)用戶群體的特點、產(chǎn)品功能等方面做衡量健康發展。 首先，市場認(rèn)知層面大數據，知名度是對一個代言人很基本的考量標(biāo)準(zhǔn)：公眾都不熟悉的代言人長效機製，又何談代言的價(jià)值呢？ 市場認(rèn)知也還有另一層含義：代言人的形象標(biāo)簽要足夠鮮明數字技術。比如歐陽娜娜代表著年輕活力奮戰不懈、劉昊然代表著求知好學(xué)、書卷氣措施。選擇形象鮮明的代言人大大縮短，才能讓公眾在接觸到產(chǎn)品的第一時(shí)間，就能通過代言人理解產(chǎn)品的特點(diǎn)與理念緊密相關。 其次更默契了，合格的代言人要對產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群體有吸引力。 作業(yè)幫選擇中國女排代言的做法就非常討巧培訓。教育類產(chǎn)品的用戶雖然是學(xué)生不合理波動，但消費(fèi)的決策權(quán)卻在家長手上。對家長群體而言重要工具，中國女排無疑是非常有說服力的國民勵志偶像積極拓展新的領域，其代表的持續(xù)奮斗、自強(qiáng)不息的精神更優質，也完美地符合家長對孩子的期望多種方式。 基于相同的邏輯，51Talk也曾選擇網(wǎng)球冠軍李娜做代言人技術創新。 像淘寶新勢力周之類以年輕女性消費(fèi)者為主的產(chǎn)品深入交流研討，選擇歐陽娜娜就不難理解資料。歐陽娜娜形象健康，靠vlog大火的同時(shí)關註度，在Instagram上更新的每日穿搭也受到年輕人的熱捧橫向協同，在目標(biāo)人群中的人氣與帶貨能力都很不錯，顯然是面向年輕女性的時(shí)尚產(chǎn)品適合的選擇橋梁作用。 瓜子二手車長遠所需、易車這樣的二手車交易平臺，目標(biāo)用戶多為下沉市場的男性讓人糾結，挑選的代言人也應(yīng)該更接地氣和親民規模，在目標(biāo)用戶群體中有認(rèn)知。這些產(chǎn)品很后選擇的雷佳音和沈騰也確實(shí)符合這樣的標(biāo)準(zhǔn)——想象一下基石之一，假如是易烊千璽代言瓜子二手車聯動，平臺中大量的中年男性用戶可能連他的名字都叫不上來，更別談因此提升品牌好感了共同努力。 再次行業內卷，代言人的形象還需要與產(chǎn)品的功能、定位相符合逐漸完善。不同于傳統(tǒng)行業(yè)中食品飲料參與能力、服飾、日用品等人人都會使用的產(chǎn)品是目前主流，互聯(lián)網(wǎng)中一部分的產(chǎn)品用戶圈層是固定的充分發揮，假如選擇了一位幾乎不可能使用這個產(chǎn)品的代言人，就會顯得非常突兀充分發揮。 獵聘與Boss直聘挑選吉娜·愛麗絲與蓋爾·加朵做代言人的問題就在于此選擇適用，兩位代言人與求職找工作的需求關(guān)聯(lián)度并不高，職場標(biāo)簽也并不明確的特性。 因此交流，在人設(shè)上職場標(biāo)簽更明確的代言人或許是更好選擇基礎。在找工作這樣的一個場景中提供堅實支撐，也更能讓用戶找到自身形象的投射。 除了定位契合的要求之外高產，現(xiàn)如今“一夜爆紅信息化技術，一夜爆黑”的故事幾乎天天都在上演，代言人的價(jià)值漲跌良好，有時(shí)候也像A股一樣難以琢磨逐步顯現。 代言人選得好，說不定就能早早押中一只“潛力股”引領，迎來一波代言價(jià)值的暴漲自動化裝置。 一個經(jīng)典的案例是Keep從2021年開始與李現(xiàn)合作示範，以“踐型者”的名義合作推出了一系列的健身課程。當(dāng)時(shí)的李現(xiàn)雖然已經(jīng)通過網(wǎng)劇《河神》小火了一波高質量，但與后來因?yàn)榇鬅釀〖队H愛的提供了有力支撐，熱愛的》瘋狂吸粉的流量程度完全無法相比。 在李現(xiàn)因?yàn)閯〖t之后前景，Keep之前與李現(xiàn)合作的系列健身視頻進一步意見，就為Keep猛刷了一波存在感，也成了雙方共同吸粉的利器共享應用，成就了一個共贏的經(jīng)典合作生產能力。 但對于品牌來說，看似“白馬股”的選擇卻慘遭暴雷的情況也時(shí)有發(fā)生示範推廣。比如說羅志祥堅持好，因?yàn)椤稑O限挑戰(zhàn)》翻紅以后，原本今年3檔大熱綜藝在手積極參與，忽然就被爆出私生活混亂問題分析，變成了品牌、平臺唯恐避之不及的“劣跡藝人”交流研討。這就讓事件爆發(fā)前一天才剛剛官宣代言的蒙牛欲哭無淚更加完善，讓年初開始鋪天蓋地投放羅志祥魔性廣告的《劍與遠(yuǎn)征》更是有苦難言。 目前建設應用，蒙牛早已撤下羅志祥的相關(guān)物料支撐作用，《劍與遠(yuǎn)征》官方微博也已無法再搜索到與羅志祥相關(guān)的信息，但縱使品牌方反應(yīng)速度動力，品牌形象上也出現(xiàn)了無法忽視的污點(diǎn)同時，已損失的廣告投入也難以挽回。 在將品牌與代言人綁定之后效高性，品牌需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)模式，并不僅是不合適的代言人導(dǎo)致的營銷效果折扣。一個德行有虧的代言人提升，是懸與品牌方頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍高品質。 因此，避開可能“暴雷”的代言人也是品牌方挑選代言人的一大準(zhǔn)則支撐能力。但在越來越魔幻的互聯(lián)網(wǎng)世界中資源優勢，誰也說不好代言人究竟會因?yàn)槭裁礃拥囊馔馇闆r被推入輿論深淵——肖戰(zhàn)的“227”之爭就是典型。 為了規(guī)避代言人“暴雷”的問題特征更加明顯，也有互聯(lián)網(wǎng)高管干脆親自上場代言不斷完善。這方面很讓人記憶猶新的案例還要數(shù)聚美優(yōu)品的創(chuàng)始人陳歐，一句“我為自己代言”就成功讓聚美優(yōu)品打開了知名度方便，也讓創(chuàng)始人形象與企業(yè)強(qiáng)綁定到了今天基礎上。 此外各領域，虛擬偶像在代言人市場也越來越吃香，初音未來保持競爭優勢、洛天依等虛擬偶像的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)得到了充分印證新模式，品牌在這方面的動作也越來越多。 可愛多不容忽視、統(tǒng)一老壇酸菜都曾經(jīng)使用過動畫《魔道祖師》中的幾位主角作為代言人組織了，而且?guī)ж浶Ч喈?dāng)不錯。近期說服力，天貓新番也聯(lián)動9大動漫代言人搶抓機遇，包括美少女戰(zhàn)士、神奇女俠表示、超人全面闡釋、變形金剛、熊本熊競爭力所在、哆啦A夢等引人註目，推出活動“動漫英雄拯救地球”，也是看中了虛擬偶像的價(jià)值溝通機製。 在游戲好宣講、動漫等領(lǐng)域，虛擬代言人的受歡迎程度并不亞于真人明星領先水平，對二次元用戶更是有極強(qiáng)的號召力。對品牌方而言，虛擬代言人既滿足市場對年輕化受眾的需求戰略布局，更免去了他們對代言人負(fù)面形象的一切憂慮事關全面，也是近幾年越來越熱門的一個選擇。 總的來說狀態，無論是高管親自代言技術節能、選擇虛擬代言人，還是簽約藝人明星廣泛認同，對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說國際要求，在買量成本越來越高的當(dāng)下，簽約代言人確實(shí)是打開市場知名度的發生、突破增長困境組成部分、吸引圈層用戶的一個好方式影響。 但在追問哪個代言人能帶來很大價(jià)值之前新的動力，這些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品需要首先思考清楚的，是自身產(chǎn)品的定位發展契機、目標(biāo)用戶以及未來方向廣泛關註。究竟促進進步，除了高管親自代言以外，無論是什么樣的代言人優勢領先，價(jià)格不菲的代言費(fèi)總是跑不掉的了——那么迎來新的篇章，代言人所帶來的流量也需要產(chǎn)品接得住，撒出去的錢才算是沒白花推動並實現。