文/發(fā)條橙子

　　互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)盛宴正在成為過去式助力各業，用戶的耐心極致用戶體驗、注重力、挑剔的眼光甚至優(yōu)越感被齊齊打包應用，裝進(jìn)了一個叫 “會員”的筐建議，明碼標(biāo)價(jià)。

　　顯然相貫通，在增量市場的戰(zhàn)爭愈發(fā)吃緊的當(dāng)下不斷發展，人們不得不對手中已有的籌碼更加精打細(xì)算了起來。甚至也不用拘泥于互聯(lián)網(wǎng)自動化方案，究竟對于 “流量“的焦慮緊密協作，早已從線上蔓延至線下，大到商場超市線上線下、小到公司樓下轉(zhuǎn)角處的螺螄粉店穩定性，沒有商家愿意放棄任何一個與用戶交手的機(jī)會——二維碼一亮，店員們一臉期待：“不辦個會員卡嗎講故事？”

　　更何況成功范例已有非常完善。

　　2021年4月，美國電商巨頭亞馬遜首次公布了其全球Amazon Prime會員用戶數(shù)——超過1億全面革新，按照其每年99美元或每月12.99美元的會員收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)來算作用，亞馬遜每年僅會員費(fèi)收入就高達(dá)99億美元。

　　另一個讓人興奮實(shí)例來自Costco行業分類，這家被查理·芒格瘋狂吹捧的會員準(zhǔn)入制超市技術特點，現(xiàn)如今市值高達(dá)1060億美元，幾乎90%以上的美國家庭都是他們的會員發展邏輯，滲透率令人生畏凝聚力量。

　　關(guān)于這兩家海外企業(yè)的“付費(fèi)會員”模式，討論文字已有諸多，對于本土的公司與創(chuàng)業(yè)者而言新的力量，前者“超過90%的會員續(xù)費(fèi)率”先進水平，也會讓他們毫不猶豫地將其作為學(xué)習(xí)的絕佳樣本，本文中要探討的全面展示，正是本土有關(guān)電商 “付費(fèi)會員”的新探索重要平臺。我們可以簡單粗暴地劃上一條線，將其一分為二核心技術，一類是沿循Amazon Prime的大平臺付費(fèi)會員業(yè)務(wù)應用提升，諸如阿里推出88VIP、京東上線的京東PLUS, 一類則是參照Costco的準(zhǔn)入制會員制電商創造性。

　　付費(fèi)是個檻

　　本土電商在付費(fèi)會員上的嘗試發展的關鍵，比亞馬遜要晚了10年。

　　直到2020年規模設備，才有京東率先推出了京東PLUS真諦所在，并很快以1000萬的在籍會員數(shù)，自封了“規(guī)模很大的電商會員體系”十分落實。隔壁的阿里倍增效應，則還要謹(jǐn)慎上一些，今年8月8日將要迎來“88VIP”的前期周年慶製造業。此前二者關(guān)于“會員”的嘗試優化服務策略，更多止步于用戶拿活躍/貢獻(xiàn)度換權(quán)益的免費(fèi)會員，比如曾經(jīng)的淘寶V1~V6發展基礎、天貓T1~T4兩個角度入手、以及許多人不那么熟悉的APASS（阿里巴巴黑卡俱樂部），京東持續(xù)至今的金牌銀牌等積極。

　　“會員制的本質(zhì)就是留住忠誠用戶探索，爭取搖擺用戶‘a業！碑?dāng)整個互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)步一個相對穩(wěn)定的存量時代滿意度，會員顯而易見的成為了一種提高用戶粘性，挖掘存量價(jià)值的解決方案可持續。

　　然而主要抓手，與諸多內(nèi)容平臺的付費(fèi)會員不一樣的是，零售領(lǐng)域的付費(fèi)會員要求消費(fèi)者 “二次付費(fèi)”的行為構建，一次為會員身份以及所屬的權(quán)益付費(fèi)創新科技，第二次才是為商品的所有權(quán)買單。

　　從免費(fèi)會員升級為付費(fèi)會員共創輝煌，這多出來一次付費(fèi)具有重要意義，就是個 “檻”進一步。

　　對于企業(yè)而言，這個 “門檻” 上寫著的第一問是 “憑什么做強大的功能？” 或者說實際需求，企業(yè)在某一支點(diǎn)上的優(yōu)勢是否足夠支撐一個付費(fèi)業(yè)務(wù)。

　　2005年預期，亞馬遜還只是一個以圖書為主營業(yè)務(wù)的在線商城敢於監督，彼時推出的 Amazon Prime 幅度，核心權(quán)益是為會員提供免費(fèi)的兩日快遞送達(dá)服務(wù)結構，年費(fèi)79美元。很顯然貢獻，公司將核心能力落腳在了物流上規模最大。

　　這并非一個想當(dāng)然的決定。一個大背景是：對于當(dāng)時的大多數(shù)美國電商公司而言統籌，花在物流上的平均時間是3天到7天最深厚的底氣。

　　“運(yùn)送日期”是亞馬遜訂單信息中顯眼的一項(xiàng)，相比 “發(fā)貨信息”振奮起來，前者更能回應(yīng)消費(fèi)者的預(yù)期品質，因而如何降低配送成本，快速完成訂單交付深入各系統，提高配送服務(wù)質(zhì)量一直是其重要目標(biāo)開展攻關合作，因此早在1998年（公司三年后）亞馬遜便大手筆投資物流配送中心的建立，與此同時預下達，與諸如Kozmo.com這般的快遞公司進(jìn)行合作的有效手段，也進(jìn)一步幫助這家公司高效地完成訂單的交付。

　　這些多年的粗笨步履恰恰為亞馬遜完成了做會員業(yè)務(wù)的鋪墊方案，也在電商光景不盛的當(dāng)年將這家公司裝點(diǎn)得非常少有關鍵技術。

　　顯然，當(dāng)國內(nèi)的電商們開始決定做付費(fèi)電商時深入，同樣也要面對這一問題技術研究。

　　京東似乎沿循了前輩亞馬遜的路子。2020年開展研究，京東物流在專業(yè)化和規(guī)淖藙?；隙既〉昧送黄菩缘倪M(jìn)展，通過亞洲一號的建設(shè)質生產力，將自家的客戶時效和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)成功打造成為了全球標(biāo)桿之一適應性強，很顯然，與前輩類似先進的解決方案，在物流方面的長期大量投入拓展，成為了京東決定邁過這道坎的勇氣創造更多。

　　京東PLUS的負(fù)責(zé)人孟春慧向虎嗅舉例：“比如像我們給用戶提供的10倍返京豆，我們的運(yùn)費(fèi)券不斷進步，還有我們的上門退換貨雙免工藝技術，這些都是自營的基因能夠帶來的一些東西，可能這是我們在整個市場競爭過程中的優(yōu)勢規模〗陙?！?

　　而阿里寫下的答案則是：品牌對淘寶、天貓的認(rèn)可程度發展目標奮鬥，以及整個阿里生態(tài)的成熟技術先進。

　　2021年，包括淘寶延伸、天貓?jiān)趦?nèi)的阿里電商平臺走到了一個相對來說成熟的階段認為，90%的大品牌已經(jīng)基本入駐天貓。這一背景新趨勢，在88VIP的負(fù)責(zé)人秀珣看來非常重要反應能力，更直觀的反映是越來越多的商家在阿里生態(tài)內(nèi)投入更多資源， “我覺得這是一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)數字技術^戰不懈！?

　　與此同時，近兩年阿里圍繞本地生活和文化娛樂等板塊做的大量收購措施、并購的戰(zhàn)略布局大大縮短，也為其所謂的 “生態(tài)型會員”做足了鋪墊。

　　怎么給用戶設(shè)門檻更高要求？邁過了上一道 “檻”后越來越重要的位置，新問題接踵而至。

　　成為京東PLUS的方式非常直接共同學習，一年148元即可順滑地配合；而假如想加入阿里的88VIP，難度系數(shù)則要更大一些——橫亙其中的除了錢效高，還有一個叫“調(diào)皮值”的東西前沿技術，調(diào)皮值達(dá)1000才能以88元的價(jià)格購得會員資格，否則一年的費(fèi)用是888元性能，而這個數(shù)字足以讓很多人望而卻步多種方式。

　　“可能是訴求的不同吧〖夹g創新！本〇|PLUS的負(fù)責(zé)人孟春慧向虎嗅表示深入交流研討，PLUS主要還是希望能夠讓更多的用戶加入，持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模廣泛應用，顯然關註度，對于京東而言橫向協同，會員付費(fèi)動作本身已經(jīng)足夠向平臺 “表衷心”了，經(jīng)過這一門檻篩選出來的用戶敢於挑戰，即可理所當(dāng)然地成為京東“很優(yōu)質(zhì)的一批用戶”不斷創新。

　　阿里的88VIP卻更像是一種雙向選擇：平臺先利用由調(diào)皮值描摹出來的優(yōu)質(zhì)用戶畫像進(jìn)行一輪篩選，再拋出88元一年的會員權(quán)益靜待這其中的 “愿者上鉤”提供了遵循。

　　“會員的本質(zhì)就是做復(fù)購參與水平，而你如何用這樣的形式去構(gòu)建壁壘，就是復(fù)購的過程中能夠讓消費(fèi)者來服務效率，同時你還能cover住成本明確相關要求。因?yàn)椋瑢τ诠径灾饕ナ?，其?shí)不太可能無限制去做這個補(bǔ)貼生產體系，一定要看一下現(xiàn)在中國國情是什么服務，然后消費(fèi)者到底需要什么很重要，以及核心優(yōu)勢是什么「采w！币蚨噍^于京東在會員體量上的追求異常狀況，阿里88VIP的思路更傾向于直接放棄了低頻用戶，提升忠誠顧客的留存度高效，精準(zhǔn)運(yùn)營應用創新。

　　給我一個付費(fèi)的理由

　　“我認(rèn)為一個好的會員機(jī)制的設(shè)計(jì)要看它有沒有做到兩件事情去創新，一個叫不公平競爭原則深入，第二個就是鄙視鏈上端≈v實踐！焙茱@然基礎，費(fèi)芮互動創(chuàng)始人蔣美蘭是88VIP的擁躉提供堅實支撐，提到1000調(diào)皮值的設(shè)定，她表示高產，“我有很多朋友就非常不服氣信息化技術，會覺得阿里巴巴在歧視他，但對于我這種上了1000調(diào)皮值的良好，就覺得馬上站在了鄙視鏈上端逐步顯現。”

　　同樣引領，爽感還來自于與非會員的差異自動化裝置，比如就是可以拿到更多的優(yōu)惠，就是可以更早地體驗(yàn)應用前景，就是只有會員才能去參與的抽獎有很大提升空間⊙u度保障！澳阏f我不公平，對的有效手段，我就不公平統籌推進，假如今天我將會跟你沒加入會員是一樣的，我為什么要加入會員關鍵技術？”

　　賺到與爽感是刺激用戶為會員買單的直接理由了解情況，然而在這背后，企業(yè)同樣需要思考的是如何在滿足用戶需求的同時技術研究，又讓自己的支出不至于太夸張完善好。

　　需求與供給是會員權(quán)益設(shè)置中的一場拉鋸戰(zhàn)。

　　所幸我們有一些鼻祖和老前輩：亞馬遜Prime和Costco會員店的成功積極參與，為我們帶來了不少啟示問題分析。在地廣人稀、物流快遞動輒一周才能送達(dá)的北美交流研討，基于深耕物流體系實(shí)現(xiàn)“次日達(dá)”的Prime更加完善，得以滿足亞馬遜用戶很深刻、很廣泛的需求建設應用。

　　同理支撐作用，與中國相比，北美較為缺乏便利店和小型商超動力，以大型商超同時、購物中心為很通常的線下消費(fèi)地點(diǎn)。同時效高性，北美汽車比中國普及率高很多模式，消費(fèi)者因此普遍有著“輕易不去線下購物，一去就拉回一車”的消費(fèi)習(xí)慣提升。這時高品質，可信賴（極度偏向消費(fèi)者的退換貨權(quán)益）的Costco會員店，就成了大宗購物的很優(yōu)選之一的特點。

　　憑借抓準(zhǔn)痛點(diǎn)健康發展、精準(zhǔn)設(shè)置權(quán)益，Prime和Costco取得了在北美的成功大數據，成為各路后輩效仿的對象長效機製。關(guān)于二者的贊美已經(jīng)太多，此處不再贅述數字技術，我們不如反向思考奮戰不懈，為什么Prime和Costco在中國還不算太成功？

　　這其實(shí)正是基于需求與供給的平衡發(fā)生了變化措施。在中國大大縮短，除了少數(shù)偏遠(yuǎn)地區(qū)要落實好，物流一般不需三五日，毋寧說更默契了，對于消費(fèi)很發(fā)達(dá)的江浙滬地區(qū)先進技術，“次日達(dá)”乃至“當(dāng)日達(dá)”完全屬于“免費(fèi)權(quán)益”的一部分，哪家電商敢拿這點(diǎn)收費(fèi)才是真是不想活了說服力。

　　而遍地小商店搶抓機遇、便利店乃至無人店的中國，高頻表示、低額度的生活用品購物全面闡釋，同樣不需Costco這種大而全的會員商店。當(dāng)然另一方面競爭力所在，由于社會整體的誠信水平尚有差距引人註目，Costco在美國令人感動的售后服務(wù)，在中國恐怕會讓他們賠死溝通機製。

　　在中國提供Prime這樣的物流服務(wù)好宣講，需求很少；而提供Costco這樣的售后服務(wù)實現了超越，成本太高新產品。88VIP和京東PLUS都在不斷變換、擴(kuò)充權(quán)益橋梁作用，每年都不敢“吃老本”——找準(zhǔn)本地用戶的真實(shí)需求，并且以盡量低的成本去滿足求索，還需“因地制宜”“因時制宜”讓人糾結。

　　如秀珣所言，如今許多品牌愿意投入資源在淘寶穩定發展、天貓做營銷基石之一。這種轉(zhuǎn)變無形之中為阿里自身降低了不少負(fù)擔(dān)。而阿里成功的生態(tài)搭建增持能力，又使阿里在“關(guān)聯(lián)會員”上能夠一步到位共同努力。當(dāng)然，88VIP也為此付出了遲到3年的代價(jià)（相比京東）追求卓越。

　　而京東PLUS也有自己的成長路線逐漸完善。不像88VIP這樣一口氣推出了一系列圍繞吃喝住行的生態(tài)型“跨平臺”權(quán)益（諸如可同步領(lǐng)取餓了么、淘票票合理需求、蝦米會員）是目前主流，得益于在自營方面的積累，很初3年的PLUS得以深耕“購物線”高質量，用運(yùn)費(fèi)和售后的優(yōu)惠抓住很核心的會員需求充分發揮，而在那之后選擇適用，通過 “聯(lián)名”添加橫向的“生活線”成了題中之義。

　　“我們現(xiàn)在其實(shí)有兩個版本的會員推動並實現，一個是跟愛奇藝薄弱點、知乎、肯德基優化程度、真功夫等合作形勢，覆蓋到娛樂、餐飲取得明顯成效、出行各個領(lǐng)域約定管轄，添加了生活權(quán)益的會員；另外創新的技術，其實(shí)我們有一個經(jīng)典會員的存在（價(jià)格更便宜發揮，像曾經(jīng)的PLUS那樣專攻“購物線”）】焖僭鲩L！?

　　“千呼萬喚始出來”的88VIP一鳴驚人開放以來，得益于阿里龐大生態(tài)形成的獨(dú)特壁壘，這種厚積薄發(fā)可遇而不可求高質量；京東PLUS縱橫兩條線的構(gòu)架則更加“小步快跑”提供了有力支撐，是能力之內(nèi)更加靈活的騰挪。至于現(xiàn)金流也難以望京東項(xiàng)背的中小企業(yè)前景，會員主打的點(diǎn)恐怕不能是“讓利”這么簡單進一步意見。

　　值得注重的是，88VIP和京東PLUS所收的會費(fèi)共享應用，在現(xiàn)階段都不足以覆蓋該會員體系的運(yùn)營成本生產能力。也就是說， 對于阿里示範推廣、京東而言堅持好，付費(fèi)會員業(yè)務(wù)本身依舊是一個 “賠錢賺吆喝”的買賣。

　　對此大幅增加，巨頭們顯然已做好了長線規(guī)劃的預(yù)備特性，因?yàn)樗麄兩钪@些購買力強(qiáng)、愿意嘗鮮等特點、反饋積極的超級用戶建言直達，不僅決定著平臺的今日，也決定著平臺的未來建設應用。正如88VIP的負(fù)責(zé)人秀珣介紹稱支撐作用，早在立項(xiàng)之初，內(nèi)部就像會員項(xiàng)目定性為阿里的基石建設(shè)，亦是很核心的戰(zhàn)略項(xiàng)目之一綜合措施，“它將帶動整個阿里生態(tài)系統(tǒng)的用戶黏性的提升可靠保障，這是我們很為看中的，其商業(yè)價(jià)值也是無價(jià)的設計標準￠_展！?

　　顯然，對于巨頭而言發揮重要帶動作用，能有效吸納“忠粉”的會員業(yè)務(wù)既能成為其他業(yè)務(wù)增長的引擎亦是激烈競爭中的護(hù)城河意向。

　　但是對于創(chuàng)業(yè)公司來說，很難拿出一如亞馬遜文化價值、阿里一般長達(dá)十年的耐心與巨量資本去構(gòu)建一個如此龐大的付費(fèi)會員生態(tài)形式。他們在 “付費(fèi)會員“上也有著不太一樣的思考。

　　促活工具 or 盈利模式

　　“會員費(fèi)現(xiàn)在成了我們收入的大頭不斷完善底只?！?

　　說起付費(fèi)會員，Yhouse（悅會）的陳陽語氣中難掩喜悅基礎上，在經(jīng)歷了兩次大的調(diào)整后各領域，團(tuán)隊(duì)終于將寶押在了“會員制電商”上。她自詡Costco的學(xué)徒保持競爭優勢，宣稱靠會員費(fèi)而非賣貨賺錢進行培訓。

　　“大平臺做會員體系本質(zhì)上就是一個促活手段￠L效機製！痹陉愱柨磥矸ㄖ瘟α?，Amazon Prime 的成功驗(yàn)證了付費(fèi)會員可以為電商平臺帶來核心購買用戶重度高頻的粘性這件事，“但這跟我們的考量很不一樣說服力。我們是用戶分層的邏輯搶抓機遇。”

　　按照現(xiàn)在的說法表示，Yhouse（悅會）是一家會員權(quán)益集享平臺，但在2021年平臺成立之初非常激烈，他們將自己描述成了 “高端體驗(yàn)和精英資訊的第一平臺”競爭力所在。

　　陳陽所謂的用戶分層是說，我已經(jīng)錯過了“大而全“這種平臺的紅利了領域，已經(jīng)不可能再去塑造一個京東了發展需要，那么就索性設(shè)立門檻圈一部分用戶，然后給這一部分用戶提供專門品類和特色的商品和服務(wù)管理。

　　“我們一直想做的是新中產(chǎn)的生活方式的解決方案顯示，但剛開始那會，并沒有想清楚應(yīng)該用一款什么樣具體的產(chǎn)品作為抓手效率和安≡O計能力！昂茉绲淖龇ň褪亲鲆粋€面向高端人群的“資訊+服務(wù)” 類型的 APP品牌，在此基礎(chǔ)上，Yhouse的會員1.0版本同步上線更為一致。此時的會員模式等形式，更像是一個精英會員制的俱樂部，類似老倫敦的 soho house研究與應用，會員費(fèi)從5000元到2萬不等飛躍，線上為會員提供活動推薦和定制新聞內(nèi)容，線下則做專屬的派對活動預(yù)定等服務(wù)全面協議。

　　很快重要部署，這家成立不過一年的公司率先實(shí)現(xiàn)了盈利，主要是廣告收入工具。顯然這種能從線上曝光智慧與合力、線下帶來銷售轉(zhuǎn)化的體驗(yàn)式廣告很是受品牌喜愛。然而廣泛關註，瓶頸也隨之而來：因?yàn)榭蛻羧禾叨舜龠M進步、小眾，用戶拓展很難再進(jìn)一步優勢領先，2020年迎來新的篇章，Yhouse的會員數(shù)止步于3萬人。

　　也正是在這一年（幫大家回憶一下）推動並實現，彼時熱鬧的團(tuán)購行業(yè)開始向O2O概念升級轉(zhuǎn)變薄弱點，O2O的春風(fēng)吹向了包括餐飲外賣、電影優化程度、酒店在內(nèi)的許多細(xì)分行業(yè)積極性。迷惘中的Yhouse也非常自然地打起了團(tuán)購套餐的主意，用團(tuán)餐切交易不斷豐富。

　　“但接著我們又發(fā)現(xiàn)實施體系，這是一個偽命題U大公共數據！?

　　2021年的時候深度，流量的成本就已經(jīng)節(jié)節(jié)攀升至了一個足夠驚人的水準(zhǔn)，獲客的成本也就越來越貴核心技術體系￠_拓創新！澳惆涯闫脚_上所能帶動的GMV再乘以扣點(diǎn)，毛利率是非常低的必然趨勢，低到以至于沒辦法讓一個SKU在其生命周期創(chuàng)造出的價(jià)值高于獲客成本促進善治。”果然，2021年年初初團(tuán)隊(duì)算了算賬發揮效力，O2O 部門一年大概賠了六七千萬新格局。

　　一個反思是，在消費(fèi)升級的浪潮中服務水平，新中產(chǎn)們的吃喝玩樂的需求依然在最新，頻次依舊高，但若只用團(tuán)購套餐這種固定SKU處理方法，很難滿足他的需求多樣性重要作用，是否可以將同質(zhì)化的團(tuán)購交易套餐，變成 “優(yōu)惠折扣”的會員特權(quán)去服務(wù)他們習慣？因而充足，與Costco利用 “低價(jià)精選好商品”為會員創(chuàng)造價(jià)值感膨脹感不一樣的是，Yhouse給會員提供的并非直接的商品的積極性，而是精選商品的優(yōu)惠權(quán)益綠色化發展。

　　“會員制本質(zhì)就是用戶預(yù)付費(fèi)的產(chǎn)品。對于任何一個平臺而言不久前，它都有三點(diǎn)好處用上了。”陳陽所說的三點(diǎn)好處是指：

　　1. 用戶留存的粘性極高能力建設，因?yàn)轭A(yù)付費(fèi)關註，用戶的的心智就倒過來了。

　　2. 基于留存與高粘性無障礙，平臺有機(jī)會去運(yùn)營出一個更高的CLV(生命周期價(jià)值)

　　3. 現(xiàn)金流變得非常好連日來。

　　所不一樣的是，大平臺的付費(fèi)業(yè)務(wù)認為，更像是一個用戶子集的運(yùn)營系統，從整個平臺的角度，依舊是追求海量流量和海量商家的平臺模式更合理。而All in 會員的平臺適應能力，更多是走產(chǎn)品邏輯「鞣矫?！懊鞔_某一個產(chǎn)品是要切一個什么樣的用戶分層足了準備，然后用所謂的增長渠道和增長策略去把它打成一個爆款，讓這個商品適應(yīng)一部分用戶分層的人群著力提升。”