由于服務(wù)行業(yè)的本地屬性和對線下的偏重，阿里的電商優(yōu)勢并不能直接轉(zhuǎn)化本地生活服務(wù)領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢建強保護。在美團規(guī)模壁壘面前同期，相比去重資開創(chuàng)第二個美團，阿里“曲線救國”在自己能發(fā)揮優(yōu)勢的領(lǐng)域入手反而能在細(xì)分市場形成頭部使命責任。

來源/中信建設(shè)證券

作者/陳萌效果、劉凱

01

阿里電商生態(tài)能否轉(zhuǎn)化為本地生活服務(wù)業(yè)態(tài)的優(yōu)勢？

1.外賣市場已經(jīng)步入用戶合規意識、商家密度增加、平臺三方相互依靠階段，頭部規(guī)模效應(yīng)顯著

外賣平臺的發(fā)展可以分為三個階段：

1）商家增長驅(qū)動用戶增長創新內容。外賣平臺建設(shè)初期機遇與挑戰，商戶增長帶動用戶增長，率先拉攏商戶加盟善於監督，培養(yǎng)用戶外賣習(xí)慣集成技術。

2）用戶增長驅(qū)動商戶增長。用戶規(guī)模達到一定規(guī)模之后至關重要，從新入駐商家角度來看潛在客戶規(guī)模擴大發展空間，線上用戶紅利暴漲效果，超出同同等獲客成本下實體店面可達到的獲客規(guī)模有所應，商戶跟隨用戶流量入駐，外賣用戶增長驅(qū)動商戶增長合作關系。

3）用戶著力提升、商家、外賣平臺互相依靠傳遞，共生共長融合，共同實現(xiàn)了三邊動態(tài)平衡。此時外賣平臺規(guī)模效應(yīng)突顯相關性，尤其是頭部的外賣平臺競爭優(yōu)勢更為顯著完成的事情。商戶和用戶同時受益于平臺龐大的規(guī)模和高效的運轉(zhuǎn)，顯現(xiàn)出共生共長的正循環(huán)趨勢，達到用戶改造層面、商戶供給、平臺三邊動態(tài)平衡。

當(dāng)前外賣正處于第三階段經驗分享。簡單的通過補貼等手段已經(jīng)很難有效拉攏客戶深入各系統，尤其是在外賣滲透率已經(jīng)較高的情況下，頭部外賣平臺競爭優(yōu)勢更為穩(wěn)固系列。平臺在積累作用、發(fā)展階段，平臺在構(gòu)建粘性上的壁壘則是規(guī)模效應(yīng)慢體驗。我們認(rèn)為在本地生活領(lǐng)域來說著力增加，平臺越大，單用戶或商家能從平臺獲得的價值越大科技實力。

對于單個用戶來說流程，更大的規(guī)模意味著：

1）更豐富的可選商家或品類，更正確的用戶評價勃勃生機，節(jié)約試錯成本助力各業。如更正確可靠度UGC和評分，更多商家入駐帶來整體信息更加透明化提供有力支撐，如中小餐飲應用、夫妻店的入駐；

2）更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)品率，如更少更穩(wěn)定的配送等待時長等相貫通。對商家來說，更大的規(guī)模意味著：1）更多的訂單積極影響；2）更多消費者方的信息反饋自動化方案。大量的UGC節(jié)約了信息獲取成本，從而更有效越來越重要、快速地進行運營線上線下、策略上的調(diào)整。

2.商家難轉(zhuǎn)化：電商商家注重線上運營醒悟，做“商品”的生意數據顯示；本地生活注重線下即時運營，做“服務(wù)”的生意

商家類型不同：同樣是作為平臺方也逐步提升，美團生態(tài)與阿里巴巴電商生態(tài)有本質(zhì)上的不同記得牢。

阿里生態(tài)構(gòu)建于淘寶、天貓之上重要的作用，做的是“商品”的生意更多可能性，即可復(fù)制生產(chǎn)的標(biāo)品去創新，其質(zhì)量等可以通過各種標(biāo)準(zhǔn)，如材質(zhì)共謀發展、重量等得以衡量凝聚力量。

美團生態(tài)則是深挖本地生意，做的是“服務(wù)”的生意聽得進，即難以復(fù)制且需求個性化的非標(biāo)品新的力量。兩方生態(tài)搭建起的商戶類型不同，電商生態(tài)的商戶經(jīng)驗難以服務(wù)本地生活業(yè)態(tài)搭建便利性。

阿里提供異地流量資源全面展示，美團提供本地服務(wù)信息，商家需求不同深刻認識。

電商生態(tài)提供的服務(wù)是異地資源的調(diào)度分配核心技術。全國性開放的平臺意味著商家不需要在各地開店即可銷往各地，用戶也可以跳脫地理位置束縛挖掘各地商品主動性、滿足所需創造性，本質(zhì)上來說是為商家?guī)砹烁鞯氐目蛻袅髁俊?

相比導(dǎo)流，美團的為商家提供的核心服務(wù)是通過平臺展示和UGC調(diào)節(jié)了信息不對稱道路，讓難以標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)類消費的信息得以充分曝光規模設備，達到精準(zhǔn)營銷的目的。

對于本地生活商家而言指導，商家提供的服務(wù)競爭力、銷售區(qū)域性強，對異地流量資源需求弱進一步完善，更針對本地范圍內(nèi)的線下的高效經(jīng)營集聚，阿里電商的龐大流量難以服務(wù)于本地生活商家的需求。

3.用戶認(rèn)知不同：電商需求低頻,支付寶交易功能性強調整推進；美團為本地生活服務(wù)信息集合地狀況，即時性需求強，高頻剛需機製。

阿里和美團作為頭部品牌全過程，擁有強烈的用戶認(rèn)知，核心用戶的認(rèn)知難以靠非核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化使命責任。

阿里通過在淘寶效果、支付寶兩大核心APP中接入生態(tài)內(nèi)各業(yè)務(wù)實現(xiàn)導(dǎo)流，然而淘寶合規意識、支付寶兩大APP本身被消費者賦予的用戶認(rèn)知強烈，難以為本地生活精準(zhǔn)導(dǎo)流主要抓手。

支付寶功能性強體製，使用頻次高但時長短；淘寶擁有時長紅利，2021年女性每人天天平均上淘寶10次服務延伸，男性為7次共創輝煌，“逛淘寶”成為新型消費者行為，滿足的更多是情感需求進一步；美團作為本地服務(wù)信息集合地大部分，消費者需求即時性強，平臺圍繞的是消費者日常即時高頻剛需實際需求。

三者消費場景不同解決方案，導(dǎo)致用戶對三者認(rèn)知也不同。

4.戰(zhàn)略地位不對等：阿里生態(tài)電商為核心善謀新篇，失血點較多

阿里巴巴失血點較多增產，本地生活服務(wù)事業(yè)群并非阿里生態(tài)的很核心。從等級來看本地生活在生態(tài)中的地位位居電商之后方法。

根據(jù)虎嗅2021年9月數(shù)據(jù)行動力，美團整體員工數(shù)超過5萬，阿里巴巴本地生活僅為一個近2萬人的組織切實把製度，人力規(guī)模也不及美團保供。阿里生態(tài)業(yè)務(wù)種類繁多，失血點也多進行部署，核心電商業(yè)務(wù)上和拼多多振奮起來、京東的競爭會消耗阿里巴巴大部分的精力。

雖然在外賣競爭中可以獲得阿里的資金支持利用好，但長遠來看阿里巴巴難以投入全部精力與美團抗衡深入各系統。

5.地推團隊強弱轉(zhuǎn)換：美團繼續(xù)阿里鐵人三項，系統(tǒng)化地推往精細(xì)化升級

幫阿里打下B2B市場的中國供給商服務(wù)直銷團隊成立于2000年系列，這支鐵軍一直以鐵人三項著稱作用，分別是層層細(xì)化的目標(biāo)、快速執(zhí)行的紀(jì)律以及堅持重復(fù)的意志慢體驗。在B2B業(yè)務(wù)大發(fā)展的時期著力增加，阿里的地推團隊每個月都會制定目標(biāo)，并將目標(biāo)細(xì)化到每個銷售成員科技實力，通過層層綁定來提高團隊凝聚力處理。

此外，阿里地推高昂的戰(zhàn)斗力還來自鐵的紀(jì)律重要的，嚴(yán)格的紀(jì)律推動了團隊對內(nèi)和對外的快速執(zhí)行能力開展研究。對于地推團隊而言，日復(fù)一日地拜訪客戶相互融合，重復(fù)同樣的說辭和系統(tǒng)化的工作還需要堅持重復(fù)的鐵人意志首要任務。在中國供給商服務(wù)推出初期綠色化，阿里鐵軍堅持用地推掃樓的方式簽下了大批付費供給商會員，2021年首次突破十萬達到121,274名付費會員發展，同比增長超80%保持穩定。

美團地推鐵軍繼續(xù)了阿里鐵人三項的精神，2021年底阿里第67號員工干嘉偉加盟美團擔(dān)任COO面向，在千團大戰(zhàn) 關(guān)鍵時期為美團帶來了阿里鐵軍成熟的團隊治理支撐作用。在干嘉偉加入后，美團地推團隊發(fā)生了重要的戰(zhàn)略改變建設項目，從一開始把流量灌到有限供給做爆單的營銷路徑戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變成類似于電商路徑的無限供給戰(zhàn)略最為突出。

而對于后者而言，通過增加商家拜訪量這一基數(shù)來提升交易成交單量是很有效的途徑講道理。美團引進了較為完善的過程治理發展目標奮鬥，將起初團購業(yè)務(wù)邏輯進行分解梳理，通過治理系統(tǒng)提取 關(guān)鍵的過程指標(biāo)更多的合作機會，通過對過程的管控實現(xiàn)對結(jié)果的可控延伸，例如地推人員每日走訪顧客數(shù)量指標(biāo)以及走訪成功率指標(biāo)。

在進行這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變之后服務好，美團地推效果進步顯著新趨勢，在一年的時間內(nèi)，市場分額從2021年13.1%逐漸增加到24.1%共謀發展，成為千團大戰(zhàn)的勝者學習。之后在2021年，團購的市場分額更是達到74.2%聽得懂。

與阿里鐵軍相比應用優勢，美團地推團隊很大的不同就在于將系統(tǒng)化的銷售工作往精細(xì)化方向升級，而這一升級根本還是在于雙方對商家收費模式的差異全方位。相比于阿里對中國供給商收取每一年度的會員費高效節能，美團是基于效果付費，只有商家有銷售先進技術，平臺才能分得利潤培訓，所以對工作的精細(xì)化和效率的要求就越高。

對于美團而言宣講手段，如何將客戶分群分級以及如何針對客戶需求提出方案是不同于系統(tǒng)化的一大工作重點重要工具。因此，美團重視對銷售人員的數(shù)據(jù)化治理配套設備，內(nèi)部有一個基于大數(shù)據(jù)的CRM系統(tǒng)和一個信息查詢系統(tǒng)更優質，為地推團隊提供良好的支持。

這套CRM信息系統(tǒng)除了可以幫助地推團隊快速了解負(fù)責(zé)區(qū)域商家整體情況對外開放，還能將總部制定的決策命令下發(fā)到城市端技術創新，以任務(wù)模式直接推送到地推人員深入交流研討，該人員可以根據(jù)推薦的策略與商家溝通資料，進行價格干預(yù)廣泛應用，很終幫助美團消除線上價格劣勢、樹立消費者視角價格優(yōu)勢形象橫向協同。

6.發(fā)展邏輯對比：美團—本地生活領(lǐng)域消費者復(fù)用哪些領域，高頻帶低頻；阿里—電商為核心不斷創新，構(gòu)建商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施

美團發(fā)展邏輯：

1）用戶端和商家端打造本地生活服務(wù)完整閉環(huán)建立和完善。美團的生態(tài)閉環(huán)有兩個維度：用戶端和商家端。

用戶端圍繞到家參與水平、到店大型、出行、酒旅等完整的本地生活需求明確相關要求；B端圍繞商家的獲客營銷重要意義、配送、金融支付深化涉外、供給鏈治理等需求體系，并幫助商家進行數(shù)字化改造。從而分別在C端和B端在本地生活領(lǐng)域都形成完整的閉環(huán)開展試點。

2）美團生態(tài)的很大特色是實現(xiàn)了消費者高度復(fù)用攜手共進，高頻剛需業(yè)務(wù)帶動低頻高利業(yè)務(wù)，占領(lǐng)用戶本地生活需求的心智推進一步。

高中頻業(yè)務(wù)依靠消費頻率和回頭客經過，毛利較低，補貼為重要的提頻方式和獲客方式選擇適用；而低頻業(yè)務(wù)交易頻率較低管理，重點在于提高毛利，很大挖掘客戶價值交流。

所謂消費者復(fù)用基礎，就是消費者的重復(fù)運用。例如外賣在發(fā)展初期還不大，高頻的到店業(yè)務(wù)為尚在低頻的外賣業(yè)務(wù)導(dǎo)流高產，將外賣業(yè)務(wù)成功從中低頻業(yè)務(wù)作成了高頻業(yè)務(wù)。然后大量的美團酒店業(yè)務(wù)的用戶又從外賣用戶轉(zhuǎn)化而來發揮作用。

當(dāng)前超過80%的新增酒店預(yù)訂交易用戶及約74%的新增其他生活服務(wù)交易用戶是從餐飲外賣及到店餐飲這兩個核心品類的交易用戶轉(zhuǎn)化而來良好。

在美團的到店業(yè)務(wù)為外中，相比餐飲到店銘記囑托，綜合到店業(yè)務(wù)性質(zhì)屬于中頻或低頻消費引領。

中頻業(yè)務(wù)可以通過高頻的餐飲業(yè)務(wù)導(dǎo)流帶動消費頻率自動化裝置，如教育培訓(xùn)、麗人應用前景、休閑娛樂等有很大提升空間；而低頻業(yè)務(wù)更依靠營銷廣告樹立品牌力，平臺的優(yōu)勢體現(xiàn)在：

1）具有高頻業(yè)務(wù)帶來的巨量流量的美團可從平臺角度代表客戶和商家博弈首次，為客戶提供更透明化的服務(wù)和實惠的價格可能性更大，從而轉(zhuǎn)變服務(wù)的質(zhì)量和口碑；

2）更多的信息曝光為商家提供的高效營銷服務(wù)和信息反饋搖籃。部分低頻產(chǎn)品時間跨度長技術，如裝修，服務(wù)質(zhì)量難以迅速反饋推動，產(chǎn)品難優(yōu)化相對較高。平臺可以整合產(chǎn)品優(yōu)化問題，通過大量UGC提供客戶反饋信息，從而提高供給端運營效率相關，平臺對商戶的價值也就更大；

3）平臺將各行業(yè)的服務(wù)細(xì)分化首要任務，實際上是將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化：通過將服務(wù)拆分綠色化，如將麗人分為美容美發(fā)等多個項目，再將美發(fā)細(xì)分為剪發(fā)發展、染發(fā)保持穩定、燙發(fā)等，使得客戶的評價和體驗更有針對性日漸深入，形成多個相對更標(biāo)準(zhǔn)化的細(xì)分服務(wù)步驟動力，從而提高平臺的信息效用和價值。

3）美團以餐飲行業(yè)為核心互動式宣講，廣泛布局B端業(yè)務(wù)形成效高性。餐飲商戶運營全覆蓋閉環(huán)。商戶的運營可大致歸為進貨自動化、餐飲運營和銷售提升，美團配送和O2O業(yè)務(wù)已涉及銷售環(huán)節(jié)，美團進軍食材供給鏈和餐飲運營為商戶運營提供一條龍解決方案不折不扣，同時嘗試商家金融和招聘服務(wù)支撐能力，增強商戶粘性。

實現(xiàn)B端高效利用、C端全閉環(huán)是美團長遠的戰(zhàn)略特征更加明顯。實現(xiàn)顧客本地生活全覆蓋，商戶運營全覆蓋后，美團本地業(yè)務(wù)的邏輯在于讓B端業(yè)務(wù)和C端業(yè)務(wù)形成閉環(huán)的可能性。

餐飲商戶運營不要畏懼、獲客、銷售問題，顧客了解店家逐漸顯現、消費、售后都由美團完成緊密相關。根據(jù)用戶更默契了、平臺先進技術、商家三方平衡模型培訓，全覆蓋使消費者和用戶在美團平臺上積累形成良性循環(huán)。

阿里發(fā)展邏輯：

從B端批發(fā)平臺起家宣講手段，靠C端零售壯大重要工具。無論是批發(fā)平臺還是零售平臺，阿里的核心業(yè)務(wù)始終是電商配套設備，提供的價值是異地資源的匯集更優質、用戶商家流量的調(diào)動，讓商品突破地理局限推進高水平，通過平臺的高效物流運轉(zhuǎn)來讓消費者獲得性價比更高的商品領域、讓商戶接觸到全國各地更多的交易機會。

阿里的使命很明確好宣講，“讓天下沒有難做的生意”註入新的動力，是以商家為導(dǎo)向的，生態(tài)拓展圍繞著用戶數(shù)據(jù)和數(shù)字化經(jīng)營，壁壘為數(shù)據(jù)技術(shù)搭建起的用戶畫像和平臺規(guī)模效應(yīng)雙重提升。但是阿里在電商的龐大流量優(yōu)勢并不能直接轉(zhuǎn)化為本地生活的規(guī)模，本地生活服務(wù)類商家提供的是本地區(qū)域內(nèi)的服務(wù)事關全面，更在意的是線下運營的總體效率和用戶心智表現明顯更佳。

二者相比而言，阿里是線上的“帝國”技術節能，“輕資產(chǎn)指導、輕運營”；美團則在本地生活領(lǐng)域深耕國際要求，干的都是苦活流動性、累活，更偏“重運營”行業內卷∽非笞吭?！翱嗷睢⒗刍睢彪m苦參與能力，美團卻一直深耕細(xì)作合理需求，不斷打磨每一個環(huán)節(jié)是目前主流，力求將整個本地生態(tài)運營效率很優(yōu)化。

02

美團外賣后發(fā)先至

抓住優(yōu)勢率先穩(wěn)固三邊平衡

美團外賣高質量、餓了么發(fā)展歷程：美團后發(fā)先至趕超餓了么市占率

餓了么創(chuàng)立于2008年充分發揮，從2021年開始融資歷程高歌猛進，2020年估值超過30億美元管理，2021年被阿里巴巴以95億美元估值并購設計。

美團外賣創(chuàng)立于2020年，晚餓了么7年改進措施，然而市占率卻后來居上就此掀開，迅速趕超餓了么。2021年上半年今年，餓了么穩步前行、美團外賣市場份額占比為41.7%、41%組建。2021年8月各有優勢，餓了么并購百度外賣，市占率達到54%重要的意義。

2021年美團外賣市場份額大幅超過餓了么持續，“631”格局逐步成型，美團率先抓住規(guī)模優(yōu)勢再獲。2021Q2產品和服務，美團外賣市占率進一步提升至65.1%，競爭格局進一步穩(wěn)固激發創作。

美團下沉市場優(yōu)勢明顯前景，農(nóng)村包圍城市

美團市場份額優(yōu)勢來自下沉市場，低線城市單平臺用戶更多增幅最大。一二線城市外賣平臺競爭趨于白熱化共享應用，根據(jù)艾媒咨詢，2021年中國外賣平臺在一二線城市訂單量分布幾乎是餓了么和美團外賣平分天下：分別占47.4%和51.8%標準。

真正拉開兩者市場占比差距示範推廣、形成“631”結(jié)構(gòu)的是下沉市場的爭奪。Trustdata移動大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺顯示即將展開，三線及以下城市中雙方平臺商戶重合顯著少于一二線城市，證實低線城市更多商戶為單平臺商戶傳承，動搖較少，粘性較強，在低線城市美團的先發(fā)優(yōu)勢更加明顯將進一步。

在聯(lián)合會員方面，由于88會員以及阿里的強大生態(tài)重要方式，餓了么的聯(lián)合會員有明顯優(yōu)勢。聯(lián)合會員是市場的必然趨勢非常重要，在這種浪潮中，阿里的強大生態(tài)給餓了么的成長更加周全的保護認為。相對比美團暫時較為單薄的聯(lián)合會員選擇意料之外，阿里的88VIP聯(lián)合生態(tài)更廣，包括大文娛方面的優(yōu)酷和蝦米置之不顧；餐飲外賣的餓了么；到店酒旅的淘票票和飛豬數字化。

88VIP通過篩選調(diào)皮值在1000以上的用戶并給予88元年度會員的折扣來迅速鎖定搖擺用戶方便，并通過聯(lián)合會員的方式拉高用戶在阿里生態(tài)內(nèi)的復(fù)用、和交叉銷售的效率應用領域。

據(jù)阿里方強調(diào)進行培訓，過去一年里每100個88VIP用戶中就有38個新開通了優(yōu)酷會員、有32個新開通餓了么會員法治力量、有27個新開通淘票票會員，88VIP對聯(lián)合生態(tài)的會員帶動效率十分高共享。隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消耗殆盡，高質(zhì)量用戶的留存新型儲能、復(fù)用成為核心盈利持續(xù)性的 關(guān)鍵。

從合作品牌商角度來看範圍，88VIP通過巧妙設(shè)置門檻篩選出高質(zhì)量用戶，并通過高效復(fù)用降低了拉新成本空間廣闊。在互聯(lián)網(wǎng)獲客成本越來越高的當(dāng)今，88VIP篩選出一批消費能力強戰略布局、愿意“嘗新”的高質(zhì)量用戶。

這個巧妙地篩選門檻依靠的是阿里通過電商沉淀了20年的數(shù)字能力更為一致，通過雙向考核——對用戶是調(diào)皮值技術的開發，對商家是挑選88VIP品牌——來實現(xiàn)對優(yōu)質(zhì)商家和消費者的篩選。

來源/中信建設(shè)證券

作者/陳萌更高效、劉凱