現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外幾乎所有的知名電商都在做會(huì)員體系各領域，亞馬遜Prime算很早的，已經(jīng)做了14年發展機遇，但電商也是跟傳統(tǒng)零售學(xué)的全技術方案，Costco會(huì)員更早信息化，有40年歷史生動。經(jīng)過(guò)Costco門(mén)口新品技，會(huì)有外國(guó)大媽一邊喊membershipcards，一邊查看實(shí)體會(huì)員卡領先水平。

澳洲Costco

無(wú)論電商的虛擬會(huì)員資格雙重提升，還是傳統(tǒng)零售的實(shí)體卡表現明顯更佳，在會(huì)員費(fèi)背后都是有巨大成本支出的。比如單純看Prime的會(huì)員權(quán)益成本研究與應用，目前仍高于會(huì)費(fèi)收入全面協議；Costco會(huì)員費(fèi)幾乎是它的全部利潤(rùn)來(lái)源，但它需要一直保持很低（11%左右）的毛利率工具，把利潤(rùn)讓渡給會(huì)員喜愛。所以重要的角色，平臺(tái)做會(huì)員體系如何衡量投入產(chǎn)出比、對(duì)消費(fèi)者的吸引力是否有持續(xù)性向好態勢？是挺有意思的事平臺建設，值得研究。

拿很近聲勢(shì)挺大的阿里88VIP會(huì)員為例貢獻力量，連續(xù)兩年在8月8日辦明星演唱會(huì)使用，光這些一線藝人的出場(chǎng)費(fèi)就不是小數(shù)目。今年平臺(tái)把參與全年九五折的品牌商從88個(gè)擴(kuò)充到388個(gè)發行速度，又把飛豬旅行卡等集團(tuán)旗下業(yè)務(wù)新近納入會(huì)員權(quán)益中更加堅強，這些都是成本。從產(chǎn)出的角度看奮勇向前，推出剛滿一年的88VIP該怎么評(píng)估呢不斷豐富？

今年的阿里88會(huì)員演唱會(huì)

商家利益是阿里會(huì)員的精髓

理論上，國(guó)內(nèi)電商已進(jìn)入拼存量階段組建，新用戶(hù)增長(zhǎng)空間有限各有優勢，提升現(xiàn)有用戶(hù)的客單價(jià)與復(fù)購(gòu)率、從不斷上漲的GMV中分得更多傭金收入重要的意義，是可行方式持續。國(guó)內(nèi)電商會(huì)員基本是在這個(gè)背景下誕生的等多個領域，當(dāng)然也和電商整體的成熟度有關(guān)。

亞馬遜產品和服務、Costco應用擴展、網(wǎng)易嚴(yán)選，這些會(huì)員都誕生于自營(yíng)平臺(tái)下多樣性，很初都是平臺(tái)自己賣(mài)貨發揮效力，會(huì)員在享受權(quán)益、核銷(xiāo)權(quán)益時(shí)直接與平臺(tái)進(jìn)行操作明顯；而阿里巴巴的特點(diǎn)是第三方平臺(tái)安全鏈，貨不是自己的，權(quán)益核銷(xiāo)相對(duì)比較復(fù)雜創新為先，權(quán)益豐富但也分散真正做到，缺乏一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的賣(mài)點(diǎn)，比如Costco會(huì)員認(rèn)知就是省錢(qián)創新延展，Prime認(rèn)知就是免運(yùn)費(fèi)強化意識、看電影等。但阿里會(huì)員有自身獨(dú)特性基本情況。

上周接受采訪時(shí)現場，一位阿里全平臺(tái)88VIP業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人提到了他們做會(huì)員的思路，即做會(huì)員不論早晚及模式差異至關重要，很重要的是用自身優(yōu)勢(shì)去做不久前。物流是美國(guó)電商的一個(gè)痛點(diǎn)，被Prime抓住了提升行動，但這不是國(guó)內(nèi)電商的痛點(diǎn)。而且從長(zhǎng)遠(yuǎn)看關註，平臺(tái)一直貼錢(qián)做會(huì)員是貼不起的研究進展，要考慮一個(gè)長(zhǎng)線模式。

阿里與亞馬遜都是利用旗下豐富的業(yè)態(tài)給會(huì)員權(quán)益池加量連日來，相比快速融入，阿里很大的差異性應(yīng)該說(shuō)是在商家資源上。它把越來(lái)越多的品牌商（相當(dāng)一部分是能代表新消費(fèi)風(fēng)尚的那些品牌）納入到會(huì)員體系系統，通過(guò)折扣回饋會(huì)員增強，從而吸引更多用戶(hù)成為付費(fèi)會(huì)員。這些商家不僅是天貓上的賣(mài)家交流等，還包括餓了么的商戶(hù)更加廣闊、飛豬上的酒店等。

只有這些商家從中得到實(shí)惠提高，才能讓這個(gè)閉環(huán)完整可以使用。商家在意的是什么呢進入當下？通過(guò)對(duì)不同領(lǐng)域品牌商的溝通了解，商家需要的是更精準(zhǔn)的流量以及購(gòu)買(mǎi)力更強(qiáng)稍有不慎、更能為旗下新品花錢(qián)的新用戶(hù)重要作用，他們很好也有高頻復(fù)購(gòu)的傾向。因?yàn)閱渭兊拇蛘鄞黉N(xiāo)不需要建立會(huì)員體系最為顯著，到時(shí)候直接打折就行了尤為突出，但由此拉來(lái)的流量來(lái)的快去的也快，有些商家本身并不缺這些流量環境。

像零食品牌三只松鼠在后臺(tái)監(jiān)測(cè)空間載體，88VIP會(huì)員給該品牌帶來(lái)的客單價(jià)提升在20%以上，挖掘高價(jià)值用戶(hù)是他們進(jìn)入阿里會(huì)員體系后摸索到的方向優勢與挑戰。因?yàn)榱闶诚M(fèi)本身沒(méi)有忠誠(chéng)度可言經驗分享，但去年雙十二期間針對(duì)這些高價(jià)值用戶(hù)推出的139元堅(jiān)果禮包等新品銷(xiāo)量不錯(cuò)，拉升了整體客單價(jià)趨勢，直接決定雙十二的銷(xiāo)售額比雙十一還高有力扭轉。他們認(rèn)為，假如能精準(zhǔn)服務(wù)到這批會(huì)員一站式服務，能使其建立忠誠(chéng)度廣度和深度，甚至改變公司的收入結(jié)構(gòu)。

另?yè)?jù)意大利電器品牌德龍的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)引領作用，在88會(huì)員節(jié)期間的預(yù)售中加強宣傳，40%的訂單來(lái)自88VIP會(huì)員；實(shí)際轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)時(shí)用的舒心，有60%來(lái)自88VIP會(huì)員技術發展。也就是說(shuō)，會(huì)員體系給德龍帶來(lái)了更精準(zhǔn)的客群集成，所以轉(zhuǎn)化率得以提升重要手段。

商家的邏輯在于，通過(guò)會(huì)員體系更深入地去理解人穩定性，了解目標(biāo)客群的潛在消費(fèi)力像一棵樹，從客單價(jià)或復(fù)購(gòu)率的提升中獲益，而點(diǎn)對(duì)點(diǎn)折扣相當(dāng)于一筆傭金支出或者品牌廣告去突破。實(shí)際上這是一個(gè)“分層”的運(yùn)營(yíng)思路能運用，按照阿里的說(shuō)法，天貓上有20萬(wàn)全球品牌商智能設備。與折扣中讓渡的毛利相比不可缺少，品牌商更重視的是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)本身，這是與分銷(xiāo)商的差別發揮重要作用⌒盐?？梢?jiàn)數據顯示，88VIP是一個(gè)與品牌商緊緊捆綁的會(huì)員體系，會(huì)員的一部分熱情也是依附在品牌上的也逐步提升。

88VIP權(quán)益列表

設(shè)調(diào)皮值門(mén)檻記得牢，阿里到底想要什么？

另外一個(gè)顯著差別在于重要的作用，88VIP會(huì)員設(shè)置了非現(xiàn)金的準(zhǔn)入門(mén)檻更多可能性，調(diào)皮值1000分以上的可以88元購(gòu)買(mǎi)會(huì)員資格，達(dá)不到這個(gè)分?jǐn)?shù)的要花888元足夠的實力，差距很懸殊緊迫性。其他電商很少看到這種門(mén)檻式的設(shè)計(jì)邏輯。

我的理解是更適合，阿里并不寄希望于能有多少用戶(hù)花888元高價(jià)買(mǎi)會(huì)員高效，而更看重的是那些花88元買(mǎi)會(huì)員的人。換句話說(shuō)要素配置改革，阿里希望能全方位運(yùn)營(yíng)的不是土豪似的“有錢(qián)人”體系，而是能引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)，又有穩(wěn)定消費(fèi)能力的人帶動產業發展。

后臺(tái)數(shù)據(jù)反映了這個(gè)思路責任製，88VIP會(huì)員目前集中在一、二線城市倍增效應，六成以上是女性消費(fèi)者規則製定，上海的會(huì)員中，女性占比更高優化服務策略，達(dá)到七成關規定。平均看，會(huì)員平時(shí)消費(fèi)的客單價(jià)是非會(huì)員的兩倍兩個角度入手，消費(fèi)的品類(lèi)寬度是后者的6倍安全鏈。88VIP會(huì)員本身享受餓了么會(huì)員權(quán)益，而88VIP會(huì)員在餓了么上消費(fèi)的平均客單價(jià)比餓了么本身的超級(jí)會(huì)員高出20-30%創新為先。

收會(huì)員費(fèi)不是阿里（至少不是現(xiàn)在）的訴求，它想鎖定對(duì)平臺(tái)黏性更強(qiáng)科普活動、更活躍的那批人創新延展，很可能這批人的日常衣食住行已經(jīng)依附在電商平臺(tái)上。因此它設(shè)置了1000分（且是浮動(dòng)變化的）這個(gè)不能輕易達(dá)到的門(mén)檻狀況，先人為篩去一部分用戶(hù)機製性梗阻。這是一種用戶(hù)分層，對(duì)用戶(hù)生活圈的鎖定全過程。

現(xiàn)在88VIP推出已滿一年集成應用，續(xù)費(fèi)率情況是值得關(guān)注的事探討，目前還沒(méi)有官方數(shù)據(jù)透露。到底是追求高續(xù)費(fèi)率（類(lèi)似于Costco高效流通，北美地區(qū)續(xù)費(fèi)率90%）調解製度，還是追求更多新會(huì)員、做下沉拓展（有點(diǎn)像Prime）功能，背后對(duì)應(yīng)的會(huì)員權(quán)益運(yùn)營(yíng)策略是不同的應用的因素之一。從阿里目前的對(duì)外表達(dá)看，一味發(fā)展更多新會(huì)員似乎不是其首要目標(biāo)預期，而是要借助會(huì)員體系讓集團(tuán)旗下的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)共享敢於監督，并將更多品牌商納入會(huì)員體系，增加權(quán)益含金量結構。

至于會(huì)員制的投入產(chǎn)出比重要的作用，假如單純核算權(quán)益成本與會(huì)費(fèi)收入，目前沒(méi)有一家電商在會(huì)員上是盈利的規模最大。傳統(tǒng)零售Costco能完全靠會(huì)員費(fèi)賺錢(qián)穩中求進，一方面是因?yàn)樗约籂奚艘徊糠置硪环矫媸撬鼞{借低SKU策略與單品擊破能力成效與經驗，無(wú)限壓低了上游供給商的毛利空間適應性，相當(dāng)于有一部分權(quán)益成本是上游支付的。有海量SKU的電商不適合這種模式稍有不慎。

對(duì)于88VIP重要作用，可能仍要從阿里的大盤(pán)去衡量。其營(yíng)收增長(zhǎng)率單純靠交易頻次提升比較難最為顯著，需要拉升客單價(jià)助力尤為突出。阿里做會(huì)員是一個(gè)圈定品牌商、圈定目標(biāo)用戶(hù)做升級(jí)的過(guò)程環境，與品牌方追求的方向和利益應(yīng)該是一致的空間載體。