對消費者來說，以前你在阿里巴巴眼里可能還只是以片段呈現(xiàn)效果，拼起來不簡單有所應。88VIP體系建立起來之后，你終于變成一坨完整的數(shù)據(jù)了合作關系。

記者|許冰清

編輯|陳銳

阿里巴巴果然有把任何活動都搞成購物節(jié)的天賦著力提升，今年的8月8日就成了阿里“88會員節(jié)”。

會員節(jié)的很首要使命自然是紀(jì)念“88VIP”的一周年傳遞。

阿里巴巴宣稱通過一個名為“調(diào)皮值”的用戶分析系統(tǒng)融合，過去一年里，約有2000萬名阿里88VIP以88元的年費規模最大，享受了人均1230元的消費抵扣穩中求進。

2000萬這個數(shù)據(jù)，則是《第一財經(jīng)》YiMagazine根據(jù)淘寶目前超過7億的月活躍用戶最深厚的底氣、以及約3%的“調(diào)皮值1000分用戶占比”協同控製，估算出來有資格成為VIP的用戶總量。根據(jù)阿里官方統(tǒng)計品質，這群人平均每月能夠產(chǎn)生總計1億條以上的優(yōu)質(zhì)評論利用好，購買力亦是普通用戶的2倍以上，被定義為阿里系的忠誠用戶解決問題。

阿里為88VIP設(shè)計的權(quán)益尤為突出，直接對應(yīng)著阿里系內(nèi)各家toC公司的業(yè)務(wù)。過去數(shù)年環境，通過收購空間載體、入股、合作相對簡便、創(chuàng)新業(yè)務(wù)等方式重要組成部分，阿里把握了包括優(yōu)酷、餓了么合作、蝦米勃勃生機、淘票票、UC極致用戶體驗、盒馬等在內(nèi)的大量商業(yè)資源提供有力支撐。將這些業(yè)務(wù)的用戶賬號應用、使用數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)后臺打通成一體，一直是阿里的目標(biāo)品率。

就交易規(guī)模而言相貫通，阿里巴巴早已是全球很大的電商平臺。2021年積極影響，其電商平臺上產(chǎn)生的交易流水（GMV）超過4.82萬億元自動化方案，相當(dāng)于京東的2.84倍、拼多多的13.5倍越來越重要。但隨著全網(wǎng)能獲取的新用戶越來越少線上線下、電商利潤空間越來越小，未來還能如何維持醒悟、甚至是提升這些用戶的消費能力講道理，成了淘寶和天貓的長期工程。

在電商業(yè)務(wù)之外技術先進，正在做一個“商業(yè)操作系統(tǒng)”的阿里巴巴全面革新，如今面臨的困難更多、也更系統(tǒng)情況正常。在沒有強烈需求的前提下行業分類，將一切打通的過程遠(yuǎn)沒有想象中那么簡單。

“88VIP”目前被視為達(dá)成這一目標(biāo)的催化劑提高鍛煉。在2021年的內(nèi)部講話中發展邏輯，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇曾稱，這是他親安閑推動的“1號工程”有所提升。

阿里的大會員野心

不管是銷售實物聽得進，還是銷售內(nèi)容或服務(wù)，以付費會員模式綁定忠誠消費者的辦法在全球市場并不新鮮先進水平。像Costco便利性、Netflix這樣的成功案例，更是以“用戶即付費會員”的思路重要平臺，打開了新的商業(yè)模式深刻認識。

電商起家的阿里，早年對于用戶系統(tǒng)有過很多不同的理解并不清楚。隨著許多新業(yè)務(wù)、新公司加入調解製度，想要將之前各家自行設(shè)計的積分和會員體系打通，也面臨不小的挑戰(zhàn)：

淘寶會員背后道路，是歷史悠久的用戶等級制度；

支付寶積分及會員級別與免費提現(xiàn)額度掛鉤真諦所在，但用戶一度更關(guān)心自己的“芝麻信用分”指導；

日常購物可以使用“淘金幣”小額抵扣競爭力，“天貓積分”就只有在大促期間才能用來換購物津貼；

獨立后的旅游業(yè)務(wù)“飛豬”有自己的會員進一步完善；

優(yōu)酷集聚、餓了么、蝦米更是在被阿里收購前關規定，就有了自己的付費會員……

在88VIP之前發展基礎，阿里也曾有過另一路更簡潔直白的會員邏輯兩個角度入手，就是只關(guān)注超高消費力人群的需求迎難而上。

2021年，阿里就曾推出過自己的“黑卡俱樂部”探索，后來更名為“APASS”堅持先行。與信用卡黑卡的門檻類似，這一計劃針對的是平臺年消費額在10萬元以上的“骨灰級剁手黨”滿意度，可獲得由阿里客服團(tuán)隊提供的“專屬客服經(jīng)理”情況較常見、“1萬元極速退款額度”等獨享服務(wù)。在時任阿里巴巴CMO董本洪推動接入各類品牌合作后主要抓手，這一會員計劃的話題價值被放大體製，但在用戶層面沒有擴(kuò)張。

另一方面創新科技，“APASS”只顧及到了阿里的電商業(yè)務(wù)服務延伸，這些年不斷被納入阿里經(jīng)濟(jì)體的其他業(yè)務(wù)并未被涵蓋。這顯然不符合阿里巴巴“萬事皆可賦能”的企業(yè)文化具有重要意義。

的確進一步，既然在吃穿住用行等各方面都有了各自服務(wù)的消費者，沒有任何理由不把他們聯(lián)合起來強大的功能。

2021年4月實際需求，阿里公布以95億美元的價格全資收購餓了么，后將其與螞蟻金服體系內(nèi)的“口碑”業(yè)務(wù)打通優勢，組成集團(tuán)的“本地生活服務(wù)公司”善謀新篇。餓了么從2021年起就開始做付費會員業(yè)務(wù)。當(dāng)時以免配送費為核心設(shè)計的會員權(quán)益便利性，某種程度上是模擬了亞馬遜Prime免費配送的做法重要的作用。

餓了么副總裁郭力對《第一財經(jīng)》YiMagazine表示，此前餓了么對于用戶的理解側(cè)重于“吃”的部分規模最大，但在本地生活服務(wù)的其他領(lǐng)域有很多不足穩中求進。參與88VIP體系后，對于這批新會員的理解更全面最深厚的底氣，使得相關(guān)的服務(wù)推薦更精準(zhǔn)協同控製，也能為平臺上的商家提供更好的支持振奮起來。

“作為新加入阿里體系的公司，餓了么和阿里在底層上的打通利用好，不是那么快可以解決的事深入各系統。但為了做88VIP，集團(tuán)先將這部分用戶在各平臺上的所有數(shù)據(jù)都打通了製度保障，對我們來說就有了可發(fā)揮的空間預下達。”郭力說統籌推進。

他同樣期待未來能夠借助88VIP這一體系方案，與阿里生態(tài)內(nèi)的其他公司如優(yōu)酷、淘票票等產(chǎn)生更多的橫向合作了解情況∩钊?！暗@需要想象力，88VIP是沒法解決想象力的問題的重要的￠_展研究！?

神秘的“調(diào)皮值”算法

“原先的積分和會員體系，在阿里體系內(nèi)有各自的用戶體系和場景相互融合。而調(diào)皮值是第一個基于整個淘系用戶行為設(shè)計出來的評價體系首要任務。”88VIP業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人段玲對《第一財經(jīng)》YiMagazine表示不同需求。在很多用戶看來發展，目前的“調(diào)皮值”和當(dāng)年的“芝麻信用分”有著類似的黑箱邏輯：盡管“調(diào)皮值”明確了是由基礎(chǔ)分、購物分和獎勵分三部分組成創造更多，但“買多少錢的東西能漲多少分”宣講活動、“發(fā)一條評論值多少分”的標(biāo)準(zhǔn)，官方從未公布過工藝技術。

優(yōu)選被相對明示的效率，是綁定“親情賬號”和相應(yīng)的代付行為——會有0.5分至20分不等的調(diào)皮值獎勵——這也被認(rèn)為是阿里急于獲取用戶關(guān)系鏈的表現(xiàn)之一。

“調(diào)皮值”在2021年首次推出時近年來，時任手機(jī)淘寶資深總監(jiān)的蔣凡就將這個體系的重點放在了互動性上：“在購買力和購物信譽等級差不多的情況下講道理，用戶在購物評價、寶貝分享技術先進、社區(qū)發(fā)帖更多的合作機會、問大家等交流區(qū)越活躍，互動指數(shù)就會漲得越快認為，‘調(diào)皮值’也就越高服務好。”

這一設(shè)計思路反應能力，與當(dāng)時阿里嘗試通過內(nèi)容化共謀發展、社區(qū)化提升用戶粘性數字技術，很終促成更多交易的目標(biāo)一致。如今市場開拓，蔣凡已成為兼任淘寶和天貓兩大業(yè)務(wù)總裁的集團(tuán)電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人措施。

根據(jù)“調(diào)皮值”在400分、800分和1000分的三檔差異要落實好，淘寶先前為其會員設(shè)計了不同的權(quán)益緊密相關，很高一檔即是“超級會員”，也就是如今“88VIP”的雛形先進技術。段玲表示培訓，現(xiàn)在更多會將“調(diào)皮值”視作一個獨特的入會門檻：“在很多其他平臺，任何人付錢都能成為會員深入；而我們的會員體系效高，是首先回饋給忠實用戶的前沿技術』A！?

“生態(tài)會員”的值與不值

有機(jī)會用足阿里生態(tài)內(nèi)吃、玩多種方式、聽對外開放、看、買的所有權(quán)益深入交流研討，這是阿里將88VIP稱為“生態(tài)會員”的主要原因資料，也被認(rèn)為是遠(yuǎn)超市場上大部分同類會員體系、乃至“1+1”聯(lián)名會員體系的競爭優(yōu)勢關註度。

擺在用戶面前的是一個包羅萬有的權(quán)益組合：天貓超市橫向協同、淘寶心選等自營業(yè)務(wù)，以及合作品牌的常年9.5折優(yōu)惠敢於挑戰；大小家電的品類優(yōu)惠券不斷創新；優(yōu)酷、餓了么提供了遵循、蝦米參與水平、淘票票的年度會員；大麥服務效率、UC明確相關要求、盒馬的日常優(yōu)惠券；萬豪“旅享家”的金卡會員……

對于會員權(quán)益到底值不值這件事統籌發展，品牌與消費者總是各算各的賬行業內卷。

按照段玲團(tuán)隊的算法，這些權(quán)益的價值總和在千元以上逐漸完善，假如涉及到電器參與能力、機(jī)票覆蓋、奢侈品等高價值商品，一單即有可能回本研究。

而對很多消費者來說高效，9.5折的日常選擇性優(yōu)惠吸引力不算大，一旦調(diào)皮值滑坡到1000分以下提高，就需要888元續(xù)費一年會員的要價堪稱匪夷所思機構；但另一方面，假如有頻繁的外賣需求交流，或是想看《長安十二時辰》的時候基礎，涵蓋在權(quán)益中、只需開通一下即可使用的餓了么和優(yōu)酷VIP會員還不大，又會給人物有所值的感覺高產。

作為阿里生態(tài)體系的核心，電商部門創(chuàng)造出的這個會員制度發揮作用，有著為整個生態(tài)引流和提升活躍度的重要使命良好。根據(jù)阿里巴巴在2021年9月17日集團(tuán)投資者日上公布的數(shù)據(jù)，每100個88VIP會員里銘記囑托，有38個成了優(yōu)酷的會員引領、有32個開通餓了么會員，有27個是淘票票會員示範。

今年8月8日的媒體溝通會上應用前景，阿里方面另外披露的兩組數(shù)據(jù)是：使用餓了么會員服務(wù)的阿里88VIP，與餓了么自己吸引到的“超級會員”相比運行好，前者的平均客單價要高出20%至30%首次；與阿里有戰(zhàn)略級合作的萬豪集團(tuán)，在加入88VIP的一年內(nèi)部署安排，通過這一渠道獲得了620萬名新注冊客戶搖籃。

能將大量高消費力、高活躍度的用戶吸引到其他“阿里系”的公司體系內(nèi)了解情況，自然是完美的第一步深入。但此前也曾有接近優(yōu)酷的行業(yè)人士對《第一財經(jīng)》YiMagazine表示，88VIP為優(yōu)酷帶來的流量與平臺本身的氣質(zhì)有差距完善好，很難長期留住用戶大面積。

針對這一看法，段玲對《第一財經(jīng)》YiMagazine回應(yīng)稱問題分析，團(tuán)隊并不尤其關(guān)注這些88VIP在流向優(yōu)酷培養、餓了么等業(yè)務(wù)之后的留存情況，“這些用戶對于優(yōu)酷而言，肯定是有價值的形式，但是能不能留住建設應用，還要看業(yè)務(wù)團(tuán)隊自身的內(nèi)容和服務(wù)∪諠u深入！?

盡管把握著零售品牌都喜愛的高消費力動力、高活躍度用戶，但段玲對《第一財經(jīng)》YiMagazine表示互動式宣講，88VIP用戶的數(shù)據(jù)目前“沒有做任何商業(yè)化開發(fā)”效高性，引入9.5折品牌的邏輯，也與天貓體系內(nèi)注重營銷的“超級品牌日”不同自動化。

“超級品牌日”被稱作是“品牌自己的雙11”提升，在過去3年內(nèi)策劃了280余場營銷活動，幾乎覆蓋了天貓所有品類的行業(yè)頂尖品牌不折不扣。這一計劃目前同樣由段玲負(fù)責(zé)支撐能力。

88VIP會員對潮流感知度高、消費理念超前的特點高效利用，看起來非常適合大品牌產(chǎn)品的前期研發(fā)特征更加明顯，以及銷售計劃的調(diào)整。

2021年8月8日講實踐、“88VIP”會員計劃正式公布時數字技術，包括德龍奮戰不懈、海藍(lán)之謎市場開拓、三只松鼠等在內(nèi)的88個品牌率先參與了常年9.5折的權(quán)益活動。在過去一年時間里大大縮短，這個品牌名單一度擴(kuò)大到288個要落實好，又在今年的8月8日激增到388個之多。品牌對于這一業(yè)務(wù)的試水熱情更默契了，可以說不遜于“雙11”和“超級品牌日”先進技術。

究竟天貓“雙11”已經(jīng)持續(xù)了10個年頭，很近一次的單日GMV停留在了2135億元的超高位說服力。阿里此時可能正需要一個像“88VIP”這樣的新玩法搶抓機遇，從另一個方向繼續(xù)調(diào)動消費者的熱情。

“在全球市場表示，會員模式做得好的公司全面闡釋，一只手就可以數(shù)得過來。而且這些公司也都經(jīng)歷了10年以上的時間競爭力所在，才能證實這個模式是真正成功引人註目、可持續(xù)的贤C製！痹谡劶皝嗰R遜與Costco等依靠會員制獲得成功的公司時好宣講，段玲對《第一財經(jīng)》YiMagazine這樣總結(jié)註入新的動力。

但阿里的“88VIP”，終歸不是亞馬遜的Prime。

以Prime會員體系為核心雙重提升，亞馬遜曾經(jīng)創(chuàng)造了從單品類電商到電商平臺、從物流到云服務(wù)事關全面、再到內(nèi)容娛樂求索、本地服務(wù)的多次業(yè)務(wù)演進(jìn)，形成了一個環(huán)環(huán)相扣規模、不斷前進(jìn)的“飛輪”穩定發展。

而作為一個試圖串聯(lián)阿里體系內(nèi)大小公司、還要連通消費者和品牌方的昂貴實驗聯動，“88VIP”仍需要時間和資源的投入增持能力，來確定它在整個生態(tài)體系內(nèi)的位置是否位于 關(guān)鍵的軸心上。至于想要帶動阿里這個更大的“飛輪”轉(zhuǎn)動起來行業內卷，它還需要一股更強的推動力追求卓越。