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1問題分析、從品類分布和成交單價看三家公司的銷售品類有何不同?

從電商交易規(guī)模來看培養，目前阿里≈3.4個京東≈6.8個拼多多:阿里的特點是基數(shù)很大、增長穩(wěn)健更加完善，F(xiàn)Y2021(對應自然年2021年)阿里在中國零售市場的GMV為5.72萬億元形式，同比+19%，其中淘寶GMV為3.12萬億元支撐作用，同比+16%;天貓GMV為2.61萬億元日漸深入，同比+23%。京東的交易規(guī)模位列第二同時，2021年實現(xiàn)GMV1.68萬億互動式宣講。拼多多的交易規(guī)模位列第三，但呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢模式，截至3Q2021的滾動12個月GMV為8402億元自動化。

從銷售品類來看，平臺電商品類分散高品質，自營電商品類集中:阿里和拼多多均呈現(xiàn)出較強的平臺電商特色不折不扣，根據(jù)國金證券第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測中心數(shù)據(jù)，兩者的各品類銷售占比較為均勻健康發展，第一大品類GMV占比不超過20%有效保障，且前幾大品類主要以高頻、易耗非常重要、商家數(shù)量多的品類為主進一步提升。而京東仍然有較強的“自營電器城”烙印，京東財報從2021年下半年開始不再分別披露品類GMV占比數(shù)據(jù)營造一處，1H2021改革創新，京東的3C&家電類GMV占比仍為49.6%，遠高于以平臺電商為特色的阿里和拼多多取得顯著成效。

從各品類的成交件單價來看新模式，雖然同為平臺電商，但阿里和拼多多相同品類成交價有較大不同:根據(jù)國金證券第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測中心數(shù)據(jù)不容忽視，2021.1-2021.7組織了，女裝類目阿里的成交件單價在200元左右，拼多多在40元左右;手機類目阿里的成交件單價在2000元左右說服力，拼多多在500元左右;美妝類目中搶抓機遇，阿里的美容護膚成交件單價在120元左右，彩妝成交件單價在60元左右表示，拼多多的美妝件單價在20元左右;食品類目中全面闡釋，阿里的零售堅果成交件單價在50元左右，拼多多的食品件單價在30元左右競爭力所在。我們認為引人註目，阿里和拼多多領域，除了分別滿足不同人的需求，也承擔著同一類人用自己手里資金分配去滿足不同需求的功能好宣講。

2註入新的動力、從城市分布和性別比例看三家公司的核心消費群體有何不同?

從用戶規(guī)模來看，阿里活躍用戶規(guī)模很大新產品，拼多多用戶增長很快:目前阿里年活躍用戶數(shù)很高為6.93億去完善，拼多多以5.36億位居第二橋梁作用，京東以3.34億位居第三長遠所需，拼多多的年活躍用戶數(shù)自2Q2021開始超過京東。

從用戶的城市分布來看讓人糾結，目前三家公司都在立足自己大本營的基礎上規模，不斷試探攻入敵方的階段:一線城市用戶占比很高的為京東，三線以下城市占比很高的為拼多多基石之一。對于拼多多來說聯動，一二線城市用戶是其增量用戶，因此推出“百億補貼”去建立高線城市用戶信任;對于阿里和京東來說的發生，三四線是其增量用戶組成部分，因此分別用“聚劃算”和“京喜”在下沉市場和拼多多搶奪流量。

從用戶性別比例來看新的動力，京東的“男性”標簽更重的過程中，而淘寶和拼多多均有著較強的“女性”標簽:根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，目前京東的男性用戶占比很高廣泛關註，為58.5%;而淘寶和拼多多都呈現(xiàn)出女性用戶占比較高的特點促進進步，女性占比分別為69.7%和60.4%。我們認為優勢領先，一方面京東品類中3C類產(chǎn)品占比較高迎來新的篇章，而淘寶和拼多多的服飾、美妝等品類占比較高推動並實現，因此對不同性別的用戶有著不同的吸引力;另一方面薄弱點，淘寶的直播、內容板塊以及拼多多的信息流推送都為用戶營造出了更濃厚的“逛街”氛圍優化程度，更適合女性的消費慣性積極性，因此具有較強的女性標簽。

3取得明顯成效、從月活約定管轄、使用時長和客單價看三家公司的消費者行為有何不同?

從三家公司的移動端月活數(shù)來看，淘寶>拼多多>京東>天貓:2021年11月創新的技術，淘寶的移動端月活躍用戶數(shù)達到7.27億發揮，在較高基數(shù)下仍然保持著較高的增長;拼多多的移動端月活數(shù)在2021年4月超過京東顯著，目前在4.61億，位居第二;京東的移動端月活為2.79億開放以來，數(shù)量較為穩(wěn)定占，位居第三;天貓的移動端月活為0.58億，數(shù)量也一直在較為穩(wěn)定的水平提供了有力支撐。

從人均單日使用時長來看激發創作，目前拼多多>淘寶>天貓>京東:根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，目前淘寶和拼多多的人均單日使用時長達到25分鐘左右進一步意見，天貓的人均單日使用時長在20分鐘左右增幅最大，而京東的人均單日使用時長在15分鐘左右。我們認為生產能力，京東的用戶更具備“直男”標簽標準，知道自己想要什么，而阿里和拼多多的用戶更具備“喜歡逛街處理方法，對時間不敏感”的標簽重要作用，因此能夠在有著更濃厚的“逛街”氛圍的淘寶和拼多多停留更多的時間。

從客單價來看習慣，目前年活躍用戶在阿里的年花費≈京東的1.6倍≈拼多多的5.6倍:根據(jù)各公司很新財報披露數(shù)據(jù)充足，阿里的年活躍用戶平均客單價為8757元，京東為5492元的積極性，拼多多為1567元綠色化發展。未來用戶客單價的持續(xù)提升對三家公司而言都是至關重要的發(fā)力點。

當下時點十大行動，在用戶規(guī)模的競爭之外左右，電商三巨頭的競爭已經(jīng)越來越進入到對于現(xiàn)有用戶時間和金錢的爭奪之中:目前來看三大電商巨頭中，阿里的活躍用戶數(shù)很多綜合措施，人均單日停留時間很長可靠保障，全年客單價很高;京東活躍用戶數(shù)偏少，人均單日停留時間相對較短設計標準，但客單價位于中等偏上;而拼多多活躍用戶位居第二開展，增速迅猛，人均單日停留時間較長發揮重要帶動作用，但客單價偏低意向。

我們認為:阿里在流量獲取和消費者運營端的強大優(yōu)勢具有深厚護城河，因此長期看好阿里的行業(yè)老大地位;此外文化價值，我們認為占據(jù)用戶更長時間的公司更有潛力將“時間”轉化為“金錢”形式，拼多多中期客單價的提升值得期待;對于京東而言，如何突破用戶規(guī)模增長瓶頸、如何實現(xiàn)自營&平臺業(yè)務相得益彰以及保持規(guī)臄底只?；挠档贸掷m(xù)跟蹤方便。

總體來看，可以得出結論：

中國電商20年各領域，規(guī)模達到全球No.1應用領域，衍生出“賣流量”和“賣貨”兩種商業(yè)模式:短短20年來，中國電商規(guī)模已達1.5萬億美金進行培訓，交易規(guī)模超過TOP2-11國家的網(wǎng)上零售總和發展機遇，TOP3電商公司(阿里、京東物聯與互聯、拼多多)合計份額約80%穩定。從商業(yè)本質來看，阿里類似購物中心紮實，做的是“賣流量”的商業(yè)地產(chǎn)生意效高化，向商家收取廣告費傭金;拼多多類似小商品城新體系，商業(yè)模式和淘寶類似投入力度，不同在于借助騰訊攫取了阿里觸及不到的下沉市場流量池;京東則為更類似商超的零售商，主要賺取商品進銷差不難發現。

阿里是一家以廣告+傭金業(yè)務為主要收入的“商業(yè)地產(chǎn)”公司貢獻法治，在消費者獲取&商家運營端具有深厚護城河:阿里業(yè)務涵蓋核心商業(yè)、云計算發展需要、數(shù)字傳媒&娛樂和創(chuàng)新等攻堅克難，淘寶天貓商家廣告費&傭金占公司營收66%，是絕對的現(xiàn)金牛業(yè)務顯示。目前阿里用戶規(guī)模和黏性優(yōu)勢突出雙向互動，年活躍用戶接近7億，注冊5年用戶年訂單數(shù)達132單設計能力，購買23種商品品牌，年消費額在12000元。我們對阿里中國零售商業(yè)的增長布滿信心更為一致，未來下沉市場是增量用戶主要來源等形式，直播帶貨、個性化推送和88VIP計劃有望推動客單價持續(xù)提升研究與應用，而作為電商行業(yè)很完善的基礎設施提供者飛躍，公司中長期貨幣化率仍有提升空間。

拼多多憑借五環(huán)外微信流量成為行業(yè)黑馬全面協議，商業(yè)模式本質和淘寶類似重要部署，即搭建平臺，通過售賣展示位等收取廣告費:憑借微信10億用戶基礎和社交裂變模式，拼多多一路狂奔進入行業(yè)TOP3智慧與合力。從盈利本質來看發展契機，拼多多和淘寶類似，通過商家營銷服務來變現(xiàn)促進進步。拼多多的短期看點是通過“百億補貼”提升平臺信任感發力，提升5億存量用戶的客單價(目前為1500元/年)，并獲取上線城市增量用戶;長期來看達到，拼多多只有走出有別于淘寶的差異化路線智能設備，才能長久屹立于市場，C2M和新品牌計劃可能是差異化發(fā)展的主要看點蓬勃發展。

京東本質具有更強的零售商基因特點，需要足夠規(guī)模才能有集采和銷售優(yōu)勢，亦需要更多的倉儲物流等基礎設施來構筑壁壘:與阿里和拼多多不同重要性，京東是自營特色十分明顯的線上零售商又進了一步，自營GMV和收入占比約為50%和90%，成本管控和效率提升是核心議題多元化服務體系。目前京東已經(jīng)在全國化物流體系和會員體系上塑造了差異化的競爭力規劃，但是如何突破3億左右的用戶規(guī)模瓶頸，如何在自營業(yè)務(客戶是消費者)和平臺業(yè)務(客戶是商家)之間找到平衡深度，以及如何提升利潤率水平(目前為2%左右)值得觀察帶動擴大。

“愛逛街&肯花錢”是阿里的核心用戶標簽，“愛逛街&對價格敏感”是拼多多的核心用戶標簽開拓創新，“不愛逛街&對品質有要求”是京東的核心用戶標簽:通過對三家公司消費者行為的追蹤持續發展，我們發(fā)現(xiàn)從人均單日使用時長來看，目前拼多多>淘寶>天貓>京東;從客單價來看促進善治，目前年活躍用戶在阿里的年花費≈京東的1.6倍≈拼多多的5.6倍擴大。我們認為，在用戶規(guī)模的爭奪之外發揮效力，未來三家公司的主戰(zhàn)場將存在于對現(xiàn)有用戶時間和金錢的爭奪之中新格局。

我們長期看好中國電商行業(yè)及其背后所蘊含的強大消費潛力:電商三巨頭中，我們認為1阿里在消費者心智&商家運營端均具有深厚的護城河服務水平，長期看好阿里的行業(yè)老大地位;2拼多多將用戶“時間”轉化為“金錢”最新，提升客單價和孵化新品牌值得期待;3京東零售商特色明顯，以物流和會員服務見長處理方法，如何突破用戶增長瓶頸重要作用、平衡自營&平臺業(yè)務以及提升利潤率的能力值得持續(xù)觀察。

以上報告內容來自：國金證券《批發(fā)和零售貿易行業(yè)研究》習慣，關注小編發(fā)私信索要報告PDF原文充足！

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