對投資人而言結構，天貓雙11就像一個把各種各樣小而美的新品牌從大海里撈出來的聚寶盆，能幫助投資人快速發(fā)現(xiàn)寶藏優化上下，精準“打新”能力建設。

很近兩周，投資圈的朋友們生產體系，尤其是消費品類的投資人集體“隱身”了服務。朋友圈沒有動態(tài)，各種小圈子聚會不露面能力和水平，問一位在PE機構(gòu)的同學很近忙什么覆蓋，她半神秘地說在“淘寶”。

此“淘寶”非彼淘寶研究。這幾天全民關注雙11高效，不同的是尾款人們在雙11剁手買產(chǎn)品，精明的投資人們在尋找寶藏品牌提高。

11月3日天貓發(fā)布雙11開場戰(zhàn)績榜機構，300多個新品牌拿下細分類目第一。截至11日24時交流，這個數(shù)字達到360個攜手共進。

PE機構(gòu)的同學說，公司VP（投資總監(jiān)）拿到這個榜單后眼都亮了推進一步，當天安排他們兵分兩路經過，一路進入天貓各個會場和活動頁面，一一對應上榜品牌做流量曲線和數(shù)據(jù)跟蹤力度，埋伏進用戶群做調(diào)研明確了方向。另一路去淘寶直播貓著，天天刷榜勇探新路，蹲薇婭李佳琦直播間單產提升，一場直播跟下來假如發(fā)現(xiàn)某個新品有爆款趨勢，馬上收集品牌信息試驗、做背調(diào)勞動精神。

“今年新品區(qū)非常兇猛，一些垂直品類里你以為完全不出名的小品牌製度保障，預熱期就交了幾萬筆定金預下達，你才發(fā)現(xiàn)原來人家在某個私域里很火的有效手段，只是你不知道。一旦發(fā)現(xiàn)這種寶藏后要趕緊聯(lián)系約見面提升，生怕被別人搶了大大提高。”

這種在天貓雙11“尋寶”的方法研究成果，不是一兩家機構(gòu)的獨創(chuàng)取得了一定進展，也不是忽然的靈感，是投資圈早已公認的“打新”捷徑大面積。

人稱VC界“狙擊手”的峰瑞資本合伙人李豐積極參與，當初押中三只松鼠就是先在淘寶商城（天貓前身）上發(fā)現(xiàn)一款零食小眾黏性非常強，雙11走量很快培養，順藤摸瓜找上了章燎原交流研討。后來三只松鼠帶來了7年370倍的回報率，摸到法門的峰瑞資本陸續(xù)又挖到了鐘薛高推動、信良記等天貓上的當紅消費品牌并成功注資相對較高。

除峰瑞外資源配置，高瓴和紅杉投資完美日記信息，新宜資本找到彩妝國貨橘朵，合享資本投資內(nèi)衣品牌奶糖派大力發展，天圖投資咖啡類品牌三頓半等等豐富內涵，都是在歷年雙11中大火、成功被資本命中的“貓品牌”產能提升。

榜樣的力量在前適應性，很多VP、財務顧問這些年都拿著放大鏡研究天貓通過活化，尤其是雙11的數(shù)據(jù)表現(xiàn)落地生根。

尤其今年，新品牌集群式爆發(fā)的盛況讓資本眼熱心動健康發展。不止一位投資人表示有效保障，天貓雙11首輪戰(zhàn)績公布，“我們就在公司例會上第一時間討論雙11的榜單”長效機製。拿著天貓分門別類的數(shù)據(jù)講實踐，一眼就能看到哪個新品類正在起勢，每個品類下誰家很帶量奮戰不懈，哪個品牌短時間內(nèi)就占領了用戶心智市場開拓，哪個團隊“有可能做出下一個三只松鼠、完美日記”取得顯著成效。

今年雙11之所以令投資圈格外興奮新模式，是因為相比往年實現，大量新消費品牌忽然扎堆冒出頭來。

2021年天貓雙11講理論，有11個新品牌登頂細分榜第一的可能性，這在當時已經(jīng)是很提氣的成績。

“互聯(lián)網(wǎng)消費主戰(zhàn)場上服務為一體，美妝個護問題、鞋服、數(shù)碼全會精神、醫(yī)藥保健這些核心賽道一向是國際大牌神仙打架系統穩定性，手機、大家電又是強者恒強集中展示，初創(chuàng)品牌很難出頭實力增強。”

一位一直在消費產(chǎn)業(yè)尋找機會的投資人分析探索創新，由于行業(yè)固化和分散性帶來全新智能，以往消費領域并不簡單出冒頭的新品牌，投資人找項目跟玄學一樣新產品，沒有可視化數(shù)據(jù)去完善，都藏在水下，需要扎進行業(yè)里去摸索很久長遠所需，效率很低求索，成功率也低。

“但從這兩年開始規模，完美日記穩定發展、三頓半等新國貨借助互聯(lián)網(wǎng)，很快沖到了超級大牌前面聯動，一批小而美的消費品牌也在天貓細分品類涌現(xiàn)出來增持能力，上演大大小小的逆襲⌒袠I內卷！?

2020年天貓618追求卓越，新品牌拿下26個第一，200個入駐天貓不到3年的品牌銷售增長超10倍能力和水平。

新消費勢力一派春風送暖覆蓋，中國策劃學院丁舉昌那句“中國所有消費品都值得重做一遍”，讓創(chuàng)投圈為之一振國際要求。據(jù)說有風投公司3個月在天貓上約見了七八十家公司流動性，幾乎“住”在了天貓上。

假如說618讓投資人看到了中國消費品創(chuàng)業(yè)的巨大機會競爭激烈，那到了今年雙11持續創新，新品牌霸榜數(shù)量一下子增至360個改善，可以說是一場現(xiàn)象級的新秀盛宴。

截至雙11收官協調機製，完美日記信息化、花西子、Ubras實踐者、蕉內(nèi)取得明顯成效、添可、Beaster數據、realme創新的技術、潤百顏、三頓半顯著、認養(yǎng)一頭牛等16個新品牌在雙11期間累計成交額破億快速增長。

元氣森林成為飲用水Top1、王飽飽成為沖飲麥片Top1占、開小灶成為方便米飯Top1高質量、自嗨鍋成為即食火鍋Top1、空刻成為意大利面Top1激發創作，食品賽道新國貨火力全開前景，都在極短的時間獲得了百萬級粉絲。

硬件智造領域提升，入駐天貓不到兩年的智能洗地機添可大大提高，“搶先購”三天賣了1.5億元的必然要求。剛剛滿周歲的無線音樂臺燈品牌幾光研究成果，開場5分鐘賣了1萬多臺。

國產(chǎn)嬰童零食寶寶饞了40分鐘賣出去年一年收入完善好，餐具消毒機火雞一邊上貨一邊脫銷大面積，奶糖派提前實現(xiàn)破1個億的年度小目標，新美妝COLORKEY一小時爆賣100萬只唇釉……

“消費品的投資過去并不是一個那么主流的賽道問題分析，因為新品牌的出現(xiàn)是非常偶然的培養，單點式的蜃饔?！痹其h基金投資副總裁孫小萌說方案，“但現(xiàn)在不一樣，今年我們看到新品牌在各個領域系統(tǒng)化地涌現(xiàn)了十大行動，這個浪潮才剛剛開始左右。”

為什么過去只會偶然單點式出現(xiàn)的新消費品牌綜合措施，會在今年可靠保障，在天貓雙11系統(tǒng)性崛起自然條件？

當年李豐找到一名不文的章燎原，問他憑什么有信心再造一個新零食品牌開展，后者回答了一句話：電商能催生新品牌的誕生互動互補。

時隔多年后三只松鼠時又有人問章燎原的成功法門，他除了重復原來那句話意向，又加了一句：集中力量打雙11意料之外。

像三只松鼠、完美日記等品牌之所以能在數(shù)年形式、甚至一夜之間成為國民級品牌系統，“很根本的一個（因素）是天貓這樣的平臺降低了創(chuàng)業(yè)門檻”，孫小萌認為進一步提升，阿里空間廣闊、天貓對商業(yè)基礎設施的完善，讓創(chuàng)業(yè)者可以低成本改革創新、高效率創(chuàng)品牌知識和技能。

傳統(tǒng)上，一個消費品牌進入市場要先在線下找資源新模式，鋪渠道實現，耗費巨大成本去觸動目標用戶。對零售業(yè)有長期觀察的媒體人王家曾分析組織了，光是線下開店服務體系，選址、裝修搶抓機遇、招聘分析、預熱、試營業(yè)就要幾個月時間投入力度，融資幾百萬起步創造，可能還沒有業(yè)績就花完了。

所謂90%的創(chuàng)業(yè)者倒在黎明前貢獻法治，很多不是產(chǎn)品或模式不行設備製造，是死在從0到1。

而現(xiàn)在攻堅克難，像天貓這樣具備趨勢洞察管理、營銷、供給鏈雙向互動、物流等的平臺不僅可以提供巨大的流量池子效率和安，還有新品牌很渴望的數(shù)字化運營解決方案，一個品牌很快幾個月就能完成開店（線上）、上新範圍、引流求得平衡、爆款、出圈等傳統(tǒng)上需要幾年才能走完的路空間廣闊。創(chuàng)業(yè)成本大大降低至關重要，從0走到1的品牌變多了。

而接下來從1到N服務品質，從爆款到持續(xù)出爆款的發生，從小眾品牌到品類第一，平臺也有一整套成熟的扶持新品牌的成長設施影響。

“很早我只有一家淘寶小店新的動力，一款一款開發(fā)產(chǎn)品，然后去驗證發展契機V泛關註！苯衲觌p11登上大杯文胸品類第一的奶糖派創(chuàng)始人大白回憶，他是在天貓獲得清楚的用戶畫像和需求后發力，以數(shù)字驅(qū)動才開始明確的產(chǎn)品設計和供給鏈搭建優勢領先。

通過天貓的社群運營，奶糖派短時間內(nèi)連接到大批精準用戶共創美好，天貓服飾和市場部和品牌一起推動並實現，直接參與文胸新品的研發(fā)、營銷覆蓋範圍，短短一年多就促成了一家淘寶小店到一家新銳品牌的裂變優化程度。

另一個原生于天貓的品牌寶寶饞了，則是借助直播完成了爆發(fā)式成長又進了一步。

“我們拉起一支50人的直播團隊多種場景，在超級直播間的流量支持下，實現(xiàn)矩陣式的精準觸達貢獻力量∈褂?！睂殞氿捔撕匣锶饲窠￠f大幅拓展，通過和天貓一起創(chuàng)新發行速度，他們從內(nèi)容、營銷與時俱進、產(chǎn)品出發(fā)性能，拉高了這個還很小的品類所有能拉高的價值。很終用一年左右綜合運用，從月銷20萬做到3000萬供給，作為一個中國本土品牌，第一次登上了嬰童零輔食排行榜第一名。

“天貓是中國流量很大的商業(yè)體之一進行探討，在這個商業(yè)體里創(chuàng)新一個品牌落到實處，成本更便宜，對新品牌更友善最新，用戶連接更高效技術創新，結(jié)構(gòu)性成本低≈匾饔?！碧靾D投資治理合伙人潘攀說持續向好。

從新品孵化、研發(fā)設計充足、創(chuàng)新營銷進展情況、內(nèi)容運營、消費數(shù)字洞察綠色化發展、產(chǎn)品迭代……新品牌可以在天貓等平臺獲得一整套“保姆式”服務至關重要，從入駐創(chuàng)業(yè)開始，就有完備的數(shù)字創(chuàng)新百科全書去指導其盡量避免試錯用上了。這是今天新品牌批量化崛起背景下，一個很大的基礎設施條件。

除了電商平臺和互聯(lián)網(wǎng)的加持可靠保障，新品牌井噴的另一個重要條件自然條件，是市場上的供需雙方對新消費、新品類高端化、新體驗力量、新玩法的愛好度和包容度，出現(xiàn)了一個雙向奔赴提單產。

需求端上深入實施，今天有2億多95后年輕人活躍在淘寶天貓上，他們喜歡新奇發展空間，追求新鮮效果，包容度高，是新品牌很大的擁躉足了準備。

而供給側(cè)上合作關系，“新銳品牌的創(chuàng)始人也多是90后，跟他們的目標用戶是同一個年代深刻內涵鬟f！卑⒗锇桶图瘓F副總裁、天貓快消品和服飾風尚總裁古邁表示深入闡釋，這一代創(chuàng)業(yè)者對今天的生意怎么做相關性、產(chǎn)品怎么設計完成的事情、廣告怎么投，理解非常深穩定、反應也非掣脑鞂用?？臁?

元氣森林創(chuàng)始人唐彬森就曾說優勢與挑戰，他要用技術掀掉傳統(tǒng)消費品牌頭上的三座大山——營銷成本新體系、銷售成本、治理成本創造。今天元氣森林在線上超越可口可樂不難發現，產(chǎn)品品質(zhì)，社群營銷設備製造，互聯(lián)網(wǎng)流量發展需要，以及唐彬森的新零售天賦和這屆消費者用腳投票，缺一不可管理。

正因為有這么一批互聯(lián)網(wǎng)原生創(chuàng)業(yè)者和消費者氣勢昂昂顯示，有阿里、天貓為代表的電商基礎設施為新一代創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)造的機會合作。2020年天貓新品牌發(fā)布會上勃勃生機，基于國內(nèi)大循環(huán)對中國消費產(chǎn)業(yè)的進一步激發(fā)，淘寶天貓總裁蔣凡篤定地表示：

新消費品牌的崛起是中國未來5-10年里很確定性的機會極致用戶體驗，未來10年是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新品牌的10年提供有力支撐。

面對新消費“黃金十年”和互聯(lián)網(wǎng)“造牌”熱潮，如何在天貓建議，在雙11快速找到這一輪品率、下一輪將會爆發(fā)的寶藏新品牌，成為所有消費品投資人關注的命題不斷發展。

擅長發(fā)掘年輕消費品牌積極影響，成功投資了周黑鴨、百果園緊密協作、奈雪的茶等優(yōu)秀項目的天圖投資治理合伙人潘攀越來越重要，在接受華商韜略采訪時總結(jié)了選擇項目的三個維度：

賽道，產(chǎn)品主義和團隊發揮重要作用。

所謂賽道醒悟，巴菲特說很重要的是找到一條又濕又長的雪道支撐能力，然后滾雪球防控。李豐說要堅持做正確而非簡單的事。強調(diào)的都是要找準長經(jīng)濟周期下的高增長賽道。

“中國是未來潛力很大的消費市場智能設備。”潘攀認為。

大消費產(chǎn)業(yè)機會下特點，那些尚未被線下渠道做精積極回應、尚未被超級大牌做絕、尚未被互聯(lián)網(wǎng)滲透的領域又進了一步，都是很簡單跑出黑馬的領域多種場景。

至于具體看好哪些細分品類，云鋒基金投資副總裁孫小萌認為規劃，市場體量大擴大公共數據，品牌集中度比較低，產(chǎn)品創(chuàng)新活躍帶動擴大，處在一個滲透率快速提升的紅利階段……這些指標至少要占其中幾個核心技術體系。不管是食品飲料也好，小家電核心技術、彩妝應用提升、母嬰、寵物領域也好創造性，這幾年天貓出新品牌的品類幾乎都有前面那些特點發展的關鍵。

第二個基準是產(chǎn)品∫幠ＴO備；蛘呓挟a(chǎn)品主義真諦所在，包括消費體驗和用戶口碑。

以往投資經(jīng)理怎么了解產(chǎn)品競爭力？“看飲料行業(yè)倍增效應，幾十個BP（商業(yè)策劃書）扔過來了，分析師們一個一個喝”[2]製造業；看食品行業(yè)優化服務策略，一包一包吃；看彩妝行業(yè)發展基礎，一根一根口紅試色兩個角度入手。沒有可得的量化分析數(shù)據(jù)，很后就是看感覺同期。

電商的數(shù)字化生產效率、智能化，徹底改變了刀耕火種的投資方法效果。

很直觀的就是天貓雙11各種銷售榜和指標數(shù)字使用，品牌GMV，流量增長率密度增加，日活月活有效性，復購率創新內容、退貨率、好評率等廣泛關註，大量節(jié)省了投資人私下摸查的時間善於監督。

這些業(yè)務數(shù)字能透明到什么程度呢？據(jù)說有投資經(jīng)理在淘寶直播間截了300多張圖研究彈幕就能壓製、用戶評論和秒殺速度更合理，正確猜測了產(chǎn)品銷售破百萬的時間段節(jié)點。

“這一兩年天貓上成長的新品牌更優美，假如品類切入點選得準實際需求，產(chǎn)品做得可圈可點，那天貓旗艦店一年時間就可以做到過億的量級優勢，這樣的規(guī)模跟增速已經(jīng)是對產(chǎn)品的初步驗證了善謀新篇。”孫小萌說結構。到這一步重要的作用，決定要不要進入一個項目的很后決策，就是看創(chuàng)始人和團隊規模最大。

看創(chuàng)始人和團隊的什么穩中求進？對市場和行業(yè)的認知，創(chuàng)新能力最深厚的底氣，是否堅定做正確的事而不是模模糊糊或隨時預備換墻頭協同控製。還有很重要的一項，是互聯(lián)網(wǎng)思維和爆款輸出能力品質。

“網(wǎng)紅化是初創(chuàng)品牌很必要的階段利用好。”在華商韜略和野草新消費專訪中解決問題，潘攀屢次回憶起他很初接觸三頓半團隊時系列，如何從“看人”上判定這個品牌、團隊是否具有成長潛能和長期空間：

創(chuàng)始人吳駿做咖啡已經(jīng)七八年了相互配合，走過很多坑慢體驗，吸取了很多教訓，對這個事有很深刻的認知智能化；

他很清楚客戶需要什么科技實力，找的創(chuàng)新點非常準，并體現(xiàn)在產(chǎn)品上建設，“完美符合了我們對性價比咖啡的定義”在此基礎上；

這個團隊一直在創(chuàng)新，從產(chǎn)品前來體驗、場景到社交屬性自主研發，利用電商和社群找到與年輕人鏈接的品牌共鳴點確定性，極具傳播話題。[3]

以上類似的創(chuàng)始人特質(zhì)——深度連續(xù)創(chuàng)業(yè)的毅力品率、敏銳的市場洞察相貫通、對產(chǎn)品主義和長期主義的篤定與堅守不斷發展，以及熟悉互聯(lián)網(wǎng)營銷創造更多、玩轉(zhuǎn)電商和對年輕消費群的心智占領，多多少少在很近涌現(xiàn)的當紅創(chuàng)業(yè)團隊身上都有體現(xiàn)不斷進步。

他們是更懂互聯(lián)網(wǎng)工藝技術、更懂年輕人、更具審美力的一代創(chuàng)業(yè)者規模，是能很大化利用電商基礎設施和數(shù)字時代工具的創(chuàng)業(yè)者近年來，也是在天貓、雙11全球舞臺上創(chuàng)造新一代中國品牌的創(chuàng)業(yè)者發展目標奮鬥。

在他們對面翹首以待技術先進、目成心許的，是這一屆對國內(nèi)消費產(chǎn)業(yè)“黃金十年”勢在必得的投資人延伸。而連通這兩股新消費創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)力量的認為，則是以新一代信息技術和數(shù)字智能擊穿了創(chuàng)業(yè)和投資之間的傳統(tǒng)鴻溝，以便捷新趨勢、高效反應能力、低門檻的巨大流量和創(chuàng)新系統(tǒng)，幫助10萬余個新品牌從幕后走到臺前的天貓平臺們學習。