燃財(cái)經(jīng)（ID:rancaijing）原創(chuàng)

作者|黎明

編輯|魏佳

這是一場冒險(xiǎn)異常狀況，是網(wǎng)售禁令落地前，電子煙的很后一次線上狂歡高效。但如今應用創新，國內(nèi)的電子煙品牌，似乎已經(jīng)挺不到這次雙11的到來機構。

11月的第一天的特性，國家市場監(jiān)督治理總局和國家煙草專賣局聯(lián)合發(fā)布通告，試圖徹底切斷電子煙的網(wǎng)絡(luò)售賣渠道基礎。

政策出臺的時(shí)間點(diǎn)頗具深意：距離一年一度的線上狂歡“雙11”已經(jīng)不足兩周提供堅實支撐，而1號正是大部分電子煙品牌在線上開始預(yù)售的時(shí)間。

網(wǎng)售禁令的出臺高產，將那些磨刀霍霍信息化技術、預(yù)備在雙11大干一場的電子煙品牌，放在了尷尬的位置——往前一步是政策風(fēng)險(xiǎn)良好，行業(yè)都在等待產(chǎn)品下架逐步顯現；退后一步是競爭壓力，放棄線上意味著失去了一個重要出貨渠道引領。

政策出臺數(shù)日自動化裝置，以淘寶示範、京東、拼多多高質量、閑魚為代表的電商平臺結構不合理，并未即刻下架電子煙。直到5日晚間逐步改善，京東屏蔽了“電子煙”和部分電子煙品牌的 關(guān)鍵詞，6日全面下架提升。6日下午大大提高，業(yè)內(nèi)有消息稱當(dāng)天將迎來集中清理。晚間競爭力，悅刻服務、唯它等電子煙品牌先后主動下架天貓旗艦店支撐能力。7日凌晨，淘寶積極參與、天貓、閑魚以及拼多多也已經(jīng)屏蔽了“電子煙” 關(guān)鍵詞培養，但暫未全部下架交流研討。

在這段尤其的監(jiān)管真空期，大部分玩家在觀望形式。但與此同時(shí)建設應用，因?yàn)檎叨l(fā)的系列連鎖反應(yīng)，正在水下靜靜進(jìn)行日漸深入。有品牌趕緊建立私域流量池動力，在電商下架前進(jìn)行導(dǎo)流；有品牌開始招兵買馬互動式宣講，試圖在線下瓜分掉從電商轉(zhuǎn)移而來的流量效高性；有品牌進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，將不得不進(jìn)行人員裁撤自動化。

一場電子煙變局正在發(fā)生提升。

11月1日下午，引發(fā)國內(nèi)電子煙大地震的網(wǎng)售禁令出臺不折不扣。這則由國家市場監(jiān)督治理總局和國家煙草專賣局聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》的特點，表示要防止未成年人通過互聯(lián)網(wǎng)購買并吸食電子煙，進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害有效保障。換言之大數據，就是要在互聯(lián)網(wǎng)禁售電子煙。

《通告》瞄準(zhǔn)了兩個打擊對象進一步提升，一是電子煙企業(yè)空間廣闊，二是電商平臺營造一處。具體而言，企業(yè)需要關(guān)閉互聯(lián)網(wǎng)銷售網(wǎng)站知識和技能，電商平臺需要下架所有電子煙店鋪和產(chǎn)品取得顯著成效。

政策一出，主流的電子煙品牌都紛紛表態(tài)實現，果斷擁護(hù)國家政策不容忽視。但以京東和天貓為代表的電商平臺暫無動靜。實(shí)際上服務體系，京東和天貓是電子煙關(guān)注度很高說服力、銷量很大的兩個電商平臺，也是雙11的主戰(zhàn)場分析。

于是表示，一場圍繞電子煙禁令展開的博弈開始了。

電子煙品牌對于線上禁售早有心理預(yù)備非常激烈。多位電子煙創(chuàng)業(yè)者告訴燃財(cái)經(jīng)競爭力所在，在網(wǎng)絡(luò)禁售這件事上，他們只不過是“在閘門落地前領域，再多飛了一會”溝通機製。所以在那番“表忠心”的集中聲明后，他們選擇了觀望註入新的動力，將壓力交給了京東和天貓實現了超越。

于是京東和天貓被推上風(fēng)口浪尖∪ネ晟?！锻ǜ妗烦雠_了四天橋梁作用，平臺上的電子煙依然在售，雙11的活動也未暫停求索。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為讓人糾結，千煙大戰(zhàn)的第一個雙11，京東和天貓不會輕易丟棄電子煙這塊大蛋糕穩定發展。

在此期間基石之一，監(jiān)管部門持續(xù)加碼。

5日晚間增持能力，國家煙草專賣局專賣監(jiān)督治理司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示的發生，重點(diǎn)地區(qū)煙草專賣監(jiān)管部門正在與相關(guān)執(zhí)法部門聯(lián)合約談主要電商平臺，督促其及時(shí)關(guān)閉電子煙店鋪影響，下架電子煙產(chǎn)品新的動力，并將采取更加嚴(yán)格的監(jiān)管措施。

這一次表態(tài)直接表明了“約談”的姿態(tài)發展契機。幾乎與此同時(shí)廣泛關註，京東屏蔽了“電子煙”及部分電子煙品牌的 關(guān)鍵詞搜索促進進步。第二天，京東全面下架了所有電子煙店鋪和產(chǎn)品優勢領先。

由此開始迎來新的篇章，電商平臺迎來一波集中的電子煙清理⊥苿觼K實現！敖K究還是胳膊擰不過大腿薄弱點。”一位電子煙創(chuàng)始人說優化程度。

某種意義上積極性，今年的雙11，成為了電子煙線上業(yè)務(wù)的生死分界線取得明顯成效。

電子煙品牌想要挺到雙11。

從1號開始數據，各品牌在京東和天貓的雙11預(yù)熱就已經(jīng)開展起來了創新的技術，有品牌已經(jīng)開啟預(yù)售。以悅刻為例顯著，在店鋪下架前快速增長，悅刻天貓旗艦店的一款產(chǎn)品，已經(jīng)有1.1萬人支付定金占。在參與雙11的電子煙商品名單里高質量，有不少品牌顯示已投放廣告。

對于電子煙品牌而言激發創作，雙11是一次集中出貨的大好時(shí)機(jī)前景。“不少品牌都積壓了很多庫存增幅最大，就等著在雙11散散貨共享應用。”某品牌電子煙省代告訴燃財(cái)經(jīng)標準。受近期美國負(fù)面新聞影響技術創新，國內(nèi)電子煙市場銷量下滑，導(dǎo)致庫存壓力大重要作用。

假如無法參與雙十一持續向好，不僅電子煙品牌的銷量會打折扣，其在電商平臺的廣告投入也會打水漂充足。

刷單公司也盼望著雙11進展情況。

電商刷單，是電子煙行業(yè)公開的秘密綠色化發展。一位電子煙品牌負(fù)責(zé)人告訴燃財(cái)經(jīng)應用的選擇，業(yè)內(nèi)常見的刷單“配比”是十大行動，一筆真訂單，搭配兩筆假訂單背景下。在過去的618綜合措施，很多電子煙品牌通過刷單，登上了京東的電子煙排行榜自然條件。

但監(jiān)管部門沒讓電子煙熬到這個雙11設計標準。

在4日的時(shí)候，京東商城的商家曾收到來自京東小二的通知互動互補，要求自行設(shè)置未成年校驗(yàn)系統(tǒng)2.0版本發揮重要帶動作用，京東將在當(dāng)天下午6點(diǎn)開始抽查，如未設(shè)置意料之外，產(chǎn)品將會被下架文化價值。

但在第二天晚間，京東直接全平臺屏蔽了電子煙和部分電子煙品牌的搜索 關(guān)鍵詞置之不顧，隨后逐步下架了全部電子煙產(chǎn)品不斷完善。

淘寶和天貓的清理是很后一擊。

京東在5號率先清理電子煙后方便，電商平臺的焦點(diǎn)基礎上，都轉(zhuǎn)移到阿里何時(shí)會采取行動。一直到6號晚間應用領域，天貓上的電子煙產(chǎn)品依然在正常售賣保持競爭優勢。

在此期間，一些微信公眾號后臺收到“自查電子煙銷售和發(fā)布電子煙營銷內(nèi)容的通知”發展機遇，要求在7號零點(diǎn)前長效機製，撤下電子煙購買入口，否則可能做封號處理穩定。這意味著進入當下，微信平臺的購買渠道被禁，營銷廣告也將被清理效高化。于是新體系，7號零點(diǎn)成為電子煙清理的信號。

7日凌晨創造，悅刻天貓旗艦店發(fā)通知稱店鋪停止運(yùn)營不難發現。隨后，淘寶設備製造、天貓屏蔽了電子煙 關(guān)鍵詞發展需要。阿里巴巴在天貓官網(wǎng)發(fā)布聲明，稱配合監(jiān)管合規(guī)要求管理，即日起下架電子煙產(chǎn)品顯示。此外雙向互動，閑魚，拼多多等平臺也屏蔽了電子煙 關(guān)鍵詞設計能力。這對電子煙線上渠道給出了致命一擊品牌。

沒有了廣告，失去了電商平臺更為一致，這個雙11跟電子煙無關(guān)等形式。

雙11還只是眼前的。從長遠(yuǎn)來看研究與應用，電子煙整個線上渠道的失守飛躍，就如同一顆石子丟進(jìn)河中心，引發(fā)了一連串的連鎖反應(yīng)全面協議。

首先是線上銷量占比高的電子煙品牌受到?jīng)_擊重要部署。

這種影響不僅是在銷量層面，在組織架構(gòu)層面工具，意味著電子煙品牌此前的電商部門智慧與合力，將失去存在價(jià)值。電商部門的人員廣泛關註，要么被裁撤促進進步，要么分流至其他業(yè)務(wù)線發力。無論如何優勢領先，對于在線上投入占比高的品牌而言，禁售帶來的震蕩不可避免智能設備。

在銷售端不可缺少，線上出口被堵，這部分庫存被轉(zhuǎn)移至線下特點，可能帶來庫存積壓積極回應。一位代理商稱，目前已經(jīng)有品牌出現(xiàn)恐慌式拋貨又進了一步，這些貨以低于市場價(jià)的價(jià)格在流通多種場景，分布在線下的零碎渠道和閑魚平臺，助長了串貨亂價(jià)規劃。

其次是電子煙品牌的營銷打法要變了擴大公共數據。

營銷和運(yùn)營是大部分跨界電子煙的互聯(lián)網(wǎng)玩家的優(yōu)勢，所以很多品牌在起步時(shí)都選擇了線上渠道帶動擴大。但當(dāng)戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移至線下核心技術體系，這項(xiàng)優(yōu)勢將瞬間被拉平。

啟宸資本投資副總裁趙楊博向燃財(cái)經(jīng)分析持續發展，過去決定消費(fèi)者選擇電子煙品牌的兩個重要變量必然趨勢，一是線上銷量促進善治，二是品牌聲量。當(dāng)線上被禁多樣性，意味著消費(fèi)者接觸電子煙品牌露出的機(jī)會變得很有限發揮效力，而且看不了電商端的銷量。

有電子煙品牌趕在電商下架前落到實處，試圖建立自己的私域流量服務水平。他們將電商平臺的用戶進(jìn)行導(dǎo)流，一對一聯(lián)系建立社群技術創新，想要挽回一些之前積累的流量處理方法。

另外，線下渠道的成本將會越來越高持續向好。

趙楊博認(rèn)為習慣，一方面，這會導(dǎo)致新入場的小玩家開始減少進展情況，另一方面的積極性，渠道端將會由單一品牌變成多品牌共存。由于成本上升至關重要，店主需要有更多的電子煙品牌方來分?jǐn)偝杀臼姑熑?。具體在開店方式上，“以后會出現(xiàn)更多的集合店使用，而不是專賣店合規意識。”

有電子煙品牌向燃財(cái)經(jīng)透露有效性，他們正試圖通過收購的方式創新內容，加速擴(kuò)張的速度，其中一部分資金就來自原來線上的預(yù)算廣泛關註∩旗侗O督！艾F(xiàn)在所有人都明白過來，線下渠道不僅很重要就能壓製，而且很緊急更合理，因?yàn)榫€下排兵布陣的點(diǎn)位有限「鼉灻?！?

更大的沖擊還是來自輿論層面各方面。

多位電子煙創(chuàng)業(yè)者對燃財(cái)經(jīng)表示，近兩個月銷量下滑慘重合作關系。這一方面是因?yàn)槊绹娮訜燁l繁的負(fù)面消息著力提升，另外就是因?yàn)閲鴥?nèi)的監(jiān)管收緊。“現(xiàn)在線上直接一刀切下架了融合，而且理由是危害未成年人深入闡釋，這必然導(dǎo)致很多潛在用戶流失⊥瓿傻氖虑?！?

線上銷售渠道被禁物聯與互聯，對電子煙行業(yè)造成了沖擊，但對一些電子煙品牌而言改造層面，這卻是個好消息供給。

多位電子煙創(chuàng)業(yè)者對燃財(cái)經(jīng)表達(dá)了相同的觀點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)禁售，受影響很大的是頭部電子煙品牌經驗分享，其他品牌反而從中獲益解決方案。

“以往線上流量都被大品牌吸走了，頭部品牌有絕對優(yōu)勢有力扭轉，我們跟線上第一相比是10倍20倍的差距上高質量。”某電子煙品牌創(chuàng)始人對燃財(cái)經(jīng)坦言慢體驗。他認(rèn)為著力增加，到了線下，這個差距被大大縮小科技實力√幚?！皩τ谖覀冞@些第二第三的品牌來說是一個巨大的機(jī)會≡诖嘶A上！?

某種程度上助力各行，這是一個流量重新分配、行業(yè)重新洗牌的機(jī)會提供有力支撐。

一位資深電子煙煙民對燃財(cái)經(jīng)表示應用，用戶對于線上品牌是有粘性的建議，但在線下品率，其實(shí)用戶對電子煙品牌的認(rèn)知度并不高。線下競爭的維度將大大增加不斷發展，這稀釋了頭部品牌的優(yōu)勢積極影響。

當(dāng)線上的流量被釋放到線下，將可能被其他品牌攔截緊密協作。上述創(chuàng)始人說越來越重要，流量攔截的方式很簡單，免費(fèi)送煙桿發揮重要作用、免費(fèi)體驗(yàn)醒悟、贈予新品，業(yè)內(nèi)稱之為“換桿子”。

“就像是這里有一座金山也逐步提升，旁邊忽然多了一百個挖礦的人記得牢，大家現(xiàn)在是在同一起跑線上，能挖多少是多少重要的作用，瓜分完就跑更多可能性。”一位代理商說足夠的實力【o迫性！熬€上所分出來的流量是巨大的，給了線下無盡的想象力和機(jī)會更適合「咝?！?

這正在改變此前電子煙行業(yè)的市場格局。用很短的時(shí)間高質量發展、很快的速度找流量便利性，成為當(dāng)前電子煙行業(yè)的共識。

線上被封重要平臺，線下渠道強(qiáng)深刻認識、服務(wù)過硬的品牌，將會更受市場青睞應用提升。趙楊博認(rèn)為主動性，不同品牌之間的產(chǎn)品力和差異度，將會在未來成為消費(fèi)者更關(guān)心的因素發展的關鍵。

有電子煙創(chuàng)始人認(rèn)為道路，在當(dāng)前的戰(zhàn)局下，把控生產(chǎn)節(jié)奏同樣至關(guān)重要真諦所在，不能將代理商拿貨變成“自助餐”式指導。相反，應(yīng)該在各個環(huán)節(jié)做優(yōu)化充分，將資金成本放在代理商手中進一步完善，以提高效率「偁幜?！笆袌鍪翘摷俜睒s調整推進，很后能活下來的一定是效率很高的公司C製性梗阻！?

無論如何機製，活下去成為當(dāng)前國內(nèi)電子煙行業(yè)的主題，真正的行業(yè)洗牌集成應用，還尚未開始探討。

*題圖來源于視覺中國不負眾望。